Secara konseptual, harga didefinisikan sebagai ungkapan nilai produk atau perkhidmatan dalam bentuk wang dan / atau parameter lain seperti usaha, perhatian atau masa.
Produk atau perkhidmatan yang ditukar mempunyai nilai bagi masyarakat sejauh mana ia mampu memberikan manfaat, menyelesaikan masalah, memenuhi suatu keperluan atau memenuhi permintaan; oleh itu, kata kunci dalam definisi konsep ini adalah nilai.
Menganalisis hubungan antara Nilai dan Harga membolehkan kita mengenal pasti strategi harga yang dalam jangka panjang dapat berjaya bagi sebuah syarikat. (Lihat ruangan Nilai dan Harga pada 12 November 2001)
Sebaliknya, menganalisis hubungan yang wujud antara Harga dan Nilai membolehkan membuat keputusan operasi yang mempengaruhi hasil jangka pendek. (Lihat ruangan Harga dan Nilai 26 September 2002)
Harga boleh dikaji dari dua perspektif. Pelanggan, yang menggunakannya sebagai rujukan nilai. Dan syarikat itu, untuk siapa ia bermaksud alat di mana ia mengubah jumlah penjualannya menjadi pendapatan.
Jagmohan S. Raju dan Z. John Zhang, dua profesor di Wharton School menyatakan bahawa:
Antara lain, syarikat mesti dengan jelas mengenal pasti pengguna mana yang mereka sasarkan dan memahami berapa banyak pengguna yang sanggup membayar untuk produk atau perkhidmatan tertentu. Syarikat juga harus menyedari betapa pentingnya harga sebagai alat untuk membezakan produk atau perkhidmatan daripada pesaing, kerana harga menandakan kualiti dan eksklusifnya.
Di samping itu, penting untuk mengambil kira jenis pengedar yang akan memperkenalkan produk ke pasaran; Sekiranya mereka tidak memperoleh keuntungan yang cukup, penjualan akan mengalami kerugian. Tambahan pula, syarikat mesti menyedari bahawa secara semula jadi strategi penentuan harga harus jangka panjang, dalam arti bahawa ia harus membuka jalan bagi produk lain memasuki pasaran.
Di luar keputusan kewangan atau fungsional yang tersirat dalam menetapkan harga, syarikat harus mempertimbangkan faktor-faktor yang berkaitan dengan persepsi pengguna, kerana harga adalah sebahagian dari produk atau perkhidmatan dan, dengan demikian, menyatakan sesuatu mengenainya. Dari perspektif Pelanggan, harga yang tinggi menunjukkan kualiti, prestij, eksklusif, keselamatan atau keyakinan dalam mendapatkan sesuatu yang akan memberikan kepuasan, dll. Harga yang rendah menunjukkan ekonomi, aksesibilitas, kemudahan, kualiti yang lebih rendah, dll.
Semasa proses membuat keputusan pembelian, apa yang penting bagi pelanggan bukanlah harga itu sendiri, tetapi harga relatif antara produk yang berlainan, serta harga relatif yang dihasilkan dari membandingkan apa yang mereka dapatkan sebagai pertukaran dengan apa yang mereka sampaikan. setiap penjual. Ringkasnya, persepsi harga yang dimiliki pengguna diselaraskan dengan persepsi jenama.
Dari perspektif Syarikat, harga adalah penjana pendapatan dan penjana bahagian pasaran. Oleh itu, ia mesti membuat pertimbangan jangka pendek dan jangka panjang dan faktor-faktor yang menentukan penetapan harga berkaitan dengan Persekitaran Ekonomi dan ketidakpastiannya; Permintaan, yang merujuk kepada nilai yang dimiliki produk dan perkhidmatan bagi pembeli dan dianalisis berdasarkan keanjalan harga dan keanjalan pendapatan; Teknologi dan tahap kemajuannya; Kos Pembolehubah Langsung syarikat, semasa dan masa depan; objektif pertumbuhan dan pembangunan syarikat, seperti aliran tunai atau keuntungan, dalam jangka pendek dan jangka panjang; Persaingan, dinyatakan melalui produk baru dan dimensi dari segi bahagian pasaran;peraturan pemerintah dan tanggungjawab sosial korporat.
Secara umum, tahap harga produk atau perkhidmatan cenderung:
- Salah satu pendekatannya hanyalah strategi "penambahan kos": anda mengira kos menghasilkan barang tertentu dan menerapkan margin keuntungan tertentu. Pendekatan lain adalah melakukan penyelidikan untuk menentukan berapa banyak pengguna yang sanggup membayar untuk produk anda. (misalnya, $ 200 untuk sebotol minyak wangi kecil) dan harga berdasarkan penemuan tersebut. Kaedah lain adalah harga yang kompetitif, di mana syarikat menganggarkan berapa harga produk tersebut. persaingan dan kemudian menyesuaikan harganya di atas atau di bawahnya.
Dengan mempertimbangkan apa yang telah ditetapkan sejauh ini, dapat disimpulkan bahawa keputusan penetapan harga bertambah baik dengan mematuhi setiap lapan langkah berikut, yang disarankan oleh Robert J. Dolan:
- Fahami nilai yang bakal ditugaskan oleh bakal pelanggan terhadap produk atau perkhidmatan syarikat. Cari perbezaan nilai yang dirasakan antara segmen pasaran yang berbeza, yang berkaitan dengan harga yang berbeza yang ingin mereka bayar. Fahami kepekaan bakal pelanggan terhadap harga, Mengikut pendapatan, kebiasaan membeli, pengurusan maklumat, pembekal yang ada, pembezaan produk, dll. Menetapkan struktur harga yang optimum, dari segi apa yang akan diterima oleh pelanggan sebagai balasannya. Contohnya, harga mengikut kuantiti, harga dengan 'pakej' produk dan perkhidmatan, dan lain-lain. Mengantisipasi dan menilai kemungkinan reaksi persaingan, dengan mengingat bahawa kelebihan daya saing melalui harga yang rendah tidak lazimnya Pantau harga sebenar pada setiap tahap urus niaga dalam pasaran.Fahami tindak balas emosi pelanggan, terutamanya dalam jangka masa panjang. Analisis sama ada pendapatan yang dijana pada setiap tahap harga benar-benar melebihi kos perkhidmatan pelanggan.
Keputusan untuk menetapkan harga yang betul untuk produk atau perkhidmatan adalah salah satu yang paling sukar yang dihadapi oleh pentadbir, kerana ia adalah pemboleh ubah yang mereka mahukan paling berkuasa, tetapi, pada masa yang sama, keputusan yang menghadapi tekanan luaran yang paling besar.
