Sejak kebelakangan ini, ada banyak penelitian yang dilakukan terhadap layanan dan pelanggan, karena dalam bidang ini pengelolaan hubungan sangat penting. Menghadapi persekitaran yang kompetitif dan berubah-ubah, syarikat perkhidmatan dan khususnya syarikat yang berdedikasi untuk pekerjaan profesional perlu membezakan perkhidmatan mereka berdasarkan kualiti yang dirasakan oleh pelanggan dan interaksi yang berkembang antara keduanya. Objektif artikel ini adalah untuk melakukan tinjauan teoritis dari literatur yang ada mengenai hubungan dan pemasaran Layanan, dan penerapannya kepada syarikat perkhidmatan perundingan profesional.
Dalam beberapa tahun terakhir, ada perubahan besar dalam lingkungan persaingan yang menciptakan kebutuhan untuk pendekatan baru untuk pemasaran, yang dicirikan oleh mempererat dan memperkuat hubungan langsung dengan pelanggan individu. Ini bermaksud bahawa evolusi pemasaran telah menyebabkan transformasinya, dari paradigma pemasaran generik atau pasif, menjadi paradigma pemasaran relasional.
Paradigma pemasaran baru menentukan orientasinya terhadap pengembangan penjagaan dan pemupukan hubungan antara pelanggan dan organisasi, yang memerlukan panggilan perkhidmatan sebagai falsafah korporat yang menjadi kehidupan dalam amalan harian semua pekerja dan tindakan organisasi. Oleh itu, pengembangan perkongsian dan pakatan strategik dengan pelanggan diperkukuhkan melalui interaksi yang melangkaui kerangka sempit pertukaran tradisional dan urus niaga komersial untuk menjadi tingkah laku organisasi yang terbaik. Oleh itu, pelanggan merupakan inti pati kehidupan organisasi, yang bermula dari menjadi bahagian wacana atau komunikasi korporat menjadi cara kerja organisasi yang berkesan, mengembangkan penciptaan nilai untuk pelanggan.
Terdapat beberapa definisi yang berbeza mengenai Hubungan Pemasaran, beberapa di antaranya disebutkan di bawah:
"Pemasaran Relasional adalah proses sosial dan pengurusan untuk menjalin dan memupuk hubungan dengan pelanggan, mewujudkan hubungan dengan faedah untuk setiap pihak, termasuk penjual, penyusun, pengedar dan masing-masing pembicara asas untuk pemeliharaan dan eksploitasi hubungan "Alet, J.
"Oleh itu, Pemasaran Relasional didasarkan bukan pada transaksi tetapi pada penglibatan peribadi syarikat dengan pelanggan melalui pembinaan hubungan yang konsisten, berkekalan dan relevan dengan mereka" Alfaro, M.
«Pelbagai tindakan dan inisiatif yang dikembangkan oleh syarikat terhadap khalayaknya yang berbeza atau ke arah khalayak tertentu atau segmennya, yang bertujuan untuk mencapai kepuasan mereka dari masa ke masa, dengan menawarkan perkhidmatan dan produk yang disesuaikan dengan keperluan dan harapan mereka, termasuk penciptaan saluran hubungan yang stabil untuk pertukaran komunikasi dan nilai tambah, untuk menjamin iklim kepercayaan, penerimaan dan sumbangan kelebihan daya saing yang menghalang penerbangan ke pesaing lain ”. Reinares dan Ponzoa
Analisis definisi yang berbeza.
Apa yang semua penulis sepakat adalah bahawa pemasaran hubungan memungkinkan pemenuhan tujuan strategis dengan memupuk hubungan langsung, kekal, relevan dan bermanfaat bagi kedua belah pihak.
Namun, walaupun hari ini kami terus bekerja dengan pendekatan pemasaran massal klasik dan 4P, yang dikembangkan secara pragmatik dan disebarkan secara meluas di dunia. Konsep campuran pemasaran diperkenalkan oleh Neil Borden pada tahun 1953 di American Marketing Association (AMA). Selepas itu, beberapa penulis berusaha untuk mempermudah penerapan pendekatan praktikal dan membuat senarai semak pemboleh ubah yang mempengaruhi tindak balas pasaran, dan yang mana "formula McCarthy 4P" bertahan sebagai satu-satunya paradigma (1960). Sejak tahun 1980-an, banyak pengarang, terutama orang Eropah dan, khususnya Sweden, telah memberikan konsep yang lebih holistik dan memadai mengenai "tawaran" dan telah membezakan,asasnya untuk aktiviti pemasaran organisasi dan perkhidmatan, antara pemasaran transaksi dan pemasaran hubungan. Grönroos
Kotler sendiri telah menyatakan bahawa "Transaksi tersebut adalah bagian dari konsep yang lebih besar, yang dikenal sebagai hubungan pemasaran. Eksekutif pemasaran yang baik berusaha membinanya dengan keyakinan pengguna jangka panjang, melalui menjaga hubungan baik dengan pelanggan, pengedar, peniaga dan pembekal, dengan menjanjikan dan memberikan penawaran berkualiti tinggi dan menawarkan layanan yang baik dan harga yang berpatutan kepada pihak lain dari masa ke masa…. Dan dia menambahkan: "Pemasaran hubungan mengurangkan biaya dan waktu transaksi dan, dalam beberapa kes, memungkinkan kita beralih dari transaksi yang dirunding ke rutin yang sederhana."
Bagi Kotler… «Hasil akhir dari pemasaran hubungan adalah untuk mencapai apa yang disebut jaringan pemasaran, jaringan pemasaran terdiri dari perusahaan dan perusahaan-perusahaan yang memiliki hubungan yang kuat dan saling percaya telah terjalin dalam perniagaan. Pemasaran secara beransur-ansur beralih dari meminimumkan faedah setiap transaksi individu untuk memaksimumkan manfaat hubungan dengan pihak lain. Prinsip asasnya adalah: "Membangun hubungan yang baik dan transaksi yang menguntungkan akan diikuti."
1. Pemasaran hubungan dalam organisasi perkhidmatan profesional.
Sebelum ini, Hubungan Pemasaran bukanlah topik yang banyak dibincangkan dalam dunia akademik dan ada sedikit bibliografi mengenai masalah ini dan pengurusannya terbatas dalam aktiviti khusus perkhidmatan profesional yang menurut pendapat penulis memerlukan pendekatan Pemasaran ini.
Pada masa ini, pada saat organisasi mesti benar-benar fokus pada pelanggan, pengurusan hubungan pelanggan (Customer Relationship Management) adalah bidang utama dan kritikal untuk daya saing mereka.
Dalam hubungan perniagaan-ke-pengguna, perniagaan semakin fokus pada memenuhi keperluan pelanggan dengan cara yang berjaya sehingga pautan dibuat untuk masa depan. McKenna, R. and Berry, L… Pelanggan yang berpuas hati akan mengulangi tingkah laku membeli mereka sehingga mereka menjadi pelanggan setia. Oleh itu, untuk mencapai kepuasan tersebut, organisasi mengembangkan hubungan dengan pelanggan dengan kandungan formal dan tidak formal, yang bermaksud menawarkan nilai kepada pengguna melalui perkhidmatan dan hubungan yang terjalin antara profesional lini pertama yang melayani organisasi yang memerlukan perkhidmatan mereka. perkhidmatan profesional.
Dalam perkhidmatan profesional, hubungan dengan pelanggan tidak hanya didasarkan pada kontrak, ditandatangani oleh pihak, tetapi pada interaksi peribadi, komunikasi antara kedua-duanya, pada atribut dan kelebihan tersendiri atau diperibadikan yang dimasukkan ke dalam perkhidmatan, ini adalah Yang terakhir adalah pengaruh yang paling besar terhadap kelangsungan pelanggan dengan organisasi.
Dalam sektor perkhidmatan profesional, keunikan pemasaran hubungan secara asasnya berdasarkan:
- Elemen formal yang berkaitan dengan kualiti perkhidmatan yang diberikan, nilai tawaran yang ditawarkan oleh pelanggan Elemen tidak formal yang berkaitan dengan interaksi antara pelanggan dan perkhidmatan profesional yang diberikan kepada mereka melalui organisasi, dan janji dan kesan pertama adalah yang penting dalam kedudukan organisasi yang sebenarnya.
Dalam aktiviti perkhidmatan, hubungan berulang antara pelanggan dan syarikat telah memungkinkan atau mempermudah amalan pemasaran hubungan secara berterusan.
Pelanggan yang menyewa perkhidmatan untuk pertama kalinya merasa takut untuk membeli sesuatu yang tidak ketara kerana dia sama sekali tidak menyedari faedah yang dapat dicapai, persepsi risiko ini menjadi asas yang menghasilkan kelebihan daya saing bagi organisasi yang memperoleh kepercayaan pelanggan mereka dengan perkhidmatan tepat dan boleh dipercayai. Dengan cara ini, mereka mencapai hubungan yang panjang dan berulang kerana pelanggan sekali lagi memerlukan perkhidmatan baru, kerana mereka menganggap janji entiti itu menawarkan nilai yang lebih besar dalam hubungannya dengan organisasi lain.
Pelanggan mungkin tidak dapat menilai kerja teknikal yang dilakukan oleh pembekal dengan secukupnya, namun dapat menilai perkhidmatan berdasarkan interaksi yang berlaku semasa penyediaan perkhidmatan, Grönroos mengatakan bahawa mewujudkan hubungan jenis ini sukar untuk meniru dan memberi kelebihan kepada syarikat yang sukar dikalahkan oleh pesaing.
Walaupun secara umum, pemasaran hubungan lebih masuk akal dan mendalam dalam perniagaan perkhidmatan daripada bidang lain. Kerana interaksi antara organisasi dan klien lebih interaktif dan berpanjangan dalam jangka masa, dari saat pelanggan datang ke syarikat sehingga selesainya proses perkhidmatan dan mengekalkan hubungan tetap dengan organisasi yang memperkuat hubungan.
Dengan cara sedemikian, sehingga setiap pelanggan merasakan bahawa mereka menerima perlakuan yang eksklusif, unik dan penyelesaian khusus untuk masalah mereka dari organisasi dan setiap pekerjanya.
Memandangkan pemasaran hubungan sesuai untuk organisasi yang menyediakan perkhidmatan profesional, penting untuk mempertimbangkan dua elemen asas untuk mencapai kesetiaan pelanggan:
- Kualiti perkhidmatan yang disediakan Hubungan - interaksi / pelanggan - organisasi
Semua perkara di atas menunjukkan bahawa tindakan yang akan dilakukan adalah pelbagai dan bervariasi dan akan berlaku insiden di hampir semua bidang organisasi.
Untuk melakukan ini, setiap elemen yang dianggap penting untuk mencapai pemasaran hubungan dalam organisasi yang menyediakan perkhidmatan profesional akan diperincikan di bawah:
Kualiti perkhidmatan yang diberikan.
Bagi pelanggan, kualiti perkhidmatan adalah apa yang mereka rasakan dan inginkan, dengan ini mereka berfikir untuk memenuhi harapan mereka, jadi ini dapat menyebabkan atau menghasilkan perbezaan persaingan bagi organisasi.
Menurut literatur, kualiti perkhidmatan yang dirasakan oleh pelanggan tercermin dalam lima komponen: Tangibles, Reliability, Responsibility, Security, Empathy.
Organisasi yang berdedikasi untuk perkhidmatan profesional mesti menghasilkan imej di pasaran mengenai kualiti perkhidmatan mereka, jadi mereka harus berusaha untuk melatih dan melatih personel lini depan, memberikan maklumat dan nasihat kepada pelanggan, dalam mengembangkan pelbagai perkhidmatan yang ditawarkan, dalam pembuatan pangkalan data dengan sejarah pelanggan, untuk pengetahuan mereka yang lebih baik dan dapat menawarkan perkhidmatan yang dipersonalisasi. Dan dalam budaya organisasi perkhidmatan pelanggan yang menjamin tingkah laku komprehensif setiap anggota organisasi.
Hubungan - interaksi / pelanggan - organisasi
Hubungan yang terjalin antara pelanggan dan personel lini depan pada awalnya sangat menentukan, kerana dengan memiliki penjelasan yang jelas mengenai proses perkhidmatan, klien dapat memperoleh kepercayaan dan jaminan bahwa hasil yang akan mereka peroleh adalah seperti yang diharapkan dan, selanjutnya, Dengan kakitangan yang menyediakan perkhidmatan asas, anda akan mencapai citra organisasi yang lebih baik dengan mengesahkan profesionalisme dan mesra dalam menyelesaikan masalah yang mungkin berlaku dalam pelaksanaan perkhidmatan.
Elemen-elemen yang disebutkan di atas adalah elemen-elemen yang menentukan kualiti dalam organisasi yang dikhaskan untuk perkhidmatan profesional, ia adalah satu set yang dapat mencapai nilai yang dicari oleh pelanggan. Nilai yang meningkat bagi klien ini adalah salah satu tujuan pemasaran hubungan, kerana bahawa dengan memperoleh nilai yang lebih besar untuk pelanggan, syarikat juga memperoleh keuntungan yang lebih besar.
Dengan cara itu pemasaran hubungan berkesan, apabila sekumpulan elemen yang telah disebutkan untuk organisasi perkhidmatan profesional berusaha untuk menjaga dan memperkuat hubungan dengan klien yang melengkapi dan menyatukan dalam pencapaian tiga tujuan:
- Imej di pasaran (reputasi di pasaran profesional yang berprestij) Kepuasan (rawatan yang dirasakan dalam hubungan) Komitmen pelanggan (teruskan dengan organisasi yang mengetahui keperluan mereka dan merasa bergantung).
Seterusnya, aplikasi pemasaran hubungan ke organisasi Kuba dikembangkan secara ringkas.
Entiti Conavana SA adalah organisasi yang berdedikasi untuk menyediakan perkhidmatan perundingan dan penilaian profesional. Ini adalah perkhidmatan di mana hubungan peribadi antara perunding dan pelanggan tidak dapat dipertikaikan, perkhidmatan ini berkait rapat dengan profesional dan terdapat hubungan yang baik antara perunding dan pelanggan dan sebaliknya kerana maklumat itu proaktif oleh syarikat atau pelanggan.
Kategori perkhidmatan profesional ini yang mengandungi kualiti tauliah yang sukar untuk dinilai sebelumnya, yang penting adalah janji dan cara yang dirasakan, yang mana mereka adalah perkhidmatan yang memerlukan penglibatan besar dari pihak pelanggan. Oleh kerana kualiti dalam perundingan dan perundingan teknikal bukan hanya bermaksud memberikan pengetahuan khusus dalam pengertian teknikal, tetapi dalam pengertian peribadi, untuk penilaian terakhirnya.
Entiti mempunyai portfolio yang merangkumi beberapa barisan perkhidmatan profesional, yang disajikan di bawah:
Portfolio Perkhidmatan Conavana SA
|
Talian perkhidmatan |
Perkhidmatan |
Kriteria prestasi |
| Kumpulan Penilai |
|
Mereka menggabungkan Perkhidmatan dengan kumpulan perunding lain. |
| Kumpulan Perunding Ekonomi |
|
Diagnosis pada awal setiap pekerjaan, penglibatan dalam pengurusan pelanggan. |
| Kumpulan Pengurusan Perniagaan |
|
Yakin dengan apa yang ditawarkan adalah apa yang sangat diperlukan oleh pelanggan |
Sumber: buatan sendiri.
Syarikat ini mempunyai portfolio pelanggan dan pangkalan data yang memungkinkannya menjalin hubungan dengan mereka dan mengetahui kepuasan mereka melalui tinjauan, panggilan telefon, kenalan e-mel dan kenalan langsung.
Conavana SA telah menyatukan maklumat mengenai pelanggan penting dan oleh itu tawaran dan komunikasi yang kukuh dikembangkan dengan pelanggan, yang membolehkan tawaran disesuaikan dengan keperluan dan harapan mereka dan untuk memuaskannya dengan menyelesaikan masalah mereka. Masalahnya tidak begitu rumit, ia hanya memerlukan budaya berorientasikan pelanggan yang dalam praktik sehari-hari memenuhi janji-janji perkhidmatan untuk mendapatkan pelanggan yang puas.
Semua perkara di atas membawa kepada pengetahuan pelanggan, pengembangan tawaran yang diperibadikan, yang berorientasikan kepada pengetahuan mendalam tentang pelanggan dan keperluan mereka, kepada pengembangan tawaran yang disesuaikan dan seterusnya untuk penilaian tahap kepuasan harapan dan kepada pemantauan dan promosi komitmen mereka terhadap organisasi secara berterusan.
Pada masa ini, organisasi ini mempunyai sembilan belas pelanggan setia sejak penubuhan pada tahun 1996, dari Conavana SA yang telah meminta pelbagai jenis perkhidmatan dan pengulangan mereka untuk pengemaskinian mereka. Nampaknya jumlahnya tidak signifikan tetapi pelanggan-pelanggan ini memindahkan nilai dan memberi impak yang menentukan terhadap ekonomi negara dan lebih memilih entiti kami walaupun terdapat 24 pesaing yang menyediakan jenis perkhidmatan perundingan yang sama, yang menunjukkan sektor yang berpecah dan dengan persaingan yang tinggi.
Portofolio ini dikemas kini, dirancang dan dikembangkan dengan komunikasi yang proaktif dan sistematik dengan pelanggan setia dan potensi nilai yang mana hubungan peribadi dan perhatian khusus dikekalkan untuk bimbingan dan nasihat mereka dan untuk tarikh penting bagi organisasi mereka, pengurus mereka. dan tarikh kebangsaan.
Semua ini telah mendorong Conavana SA untuk mewujudkan kemampuan organisasi untuk memenuhi keperluan dan harapan pelanggan, yang bagi organisasi "setia, yang diutamakan" terpilih telah menjadi satu-satunya pembekal mereka, mengembangkan tanggungjawab struktur yang kukuh dan kekal. Oleh itu pentingnya Perhubungan Pemasaran dalam entiti Conavana SA
Kesimpulan:
- Sebab-sebab yang membenarkan bahawa hubungan adalah asas struktur pasaran perkhidmatan profesional diberikan oleh keadaan persekitaran semasa, seperti: ketidakpastian, teknologi maklumat dan persaingan yang sengit Kualiti perkhidmatan dan penciptaan profesional Hubungan yang kukuh dengan Pelanggan membawa kepada pemeliharaan tawaran dan hubungan yang berkesan dan afektif, yang memudahkan terjalinnya hubungan peribadi dan sosial. Hanya dengan cara ini timbul kepercayaan antara organisasi dan pelanggan, kebergantungan mereka dan, oleh itu, kesetiaan mereka. Artikel ini mengumpulkan ciri-ciri dan kemudahan pemasaran hubungan di syarikat perkhidmatan profesional sejak sebab utama kewujudan hubungan yang berkekalan, adalah pengetahuan dan kelestarian organisasi.
Alet, J.: "Pemasaran Hubungan. Bagaimana mendapatkan pelanggan yang setia dan menguntungkan ”. Ed. Gestión 2000, Barcelona 2001. Hlm.35
Artikel mengenai "Pemasaran Relasional dari teori ke praktik" oleh Manuel Alfaro.
Reinares, P. dan Ponzoa, MJ: “Hubungan Pemasaran. Pendekatan baru untuk hasutan dan kesetiaan pelanggan ”. Ed. Financial Times-Prentice Hall, Madrid. 2002.
Grönroos, C.: "Pemasaran dan pengurusan perkhidmatan". Ed. Madrid, Díaz Santos 1990, h. 19
Kotler, P.: Artikel "Pemasaran layanan". Msc. Alma Hernández Ruíz. Sarjana dalam Pengurusan. CETED. Pusat Pengajian Perakaunan dan Kewangan. Universiti Havana.1999
McKenna, R.::Relationship Marketing. Strategi yang berjaya bagi pelanggan ”. Editora Campus Ltda, 1992
Berry, LL: “Saya menemui essência do sevico. Tanda kualiti ”. Editora Ltda 2001.
Grönroos, C.: "Pemasaran dan pengurusan perkhidmatan". Madrid, Díaz Santos. 1994.
