Pengenalan
Bayangkan situasi berikut, di mana Ketua Pegawai Eksekutif syarikat memberi komen mengenai kebimbangan tertentu kepada Pengarah Pemasarannya berhubung dengan pelanggan (Alet, 1994):
Pengarah Urusan: Tidakkah anda rasa, Mr. Martín, bahawa masalah terbesar syarikat adalah ketidakpedulian dan kurangnya minat terhadap keperluan pelanggan mereka?
Pengarah Pemasaran: Saya tidak tahu, saya juga tidak peduli.
Keadaan ini membolehkan kita merenungkan perubahan yang berlaku dalam hubungan dengan pelanggan kita. Keperluan mereka menjadi lebih canggih dan mereka memerlukan perhatian yang lebih dan lebih peribadi. Ini menyebabkan kami memerlukan pendekatan baru dalam hal Pemasaran, yang lebih bertujuan untuk memupuk hubungan dengan pelanggan sebagai entiti individu dan berbeza.
Sudah pada tahun 1960-an, penulis seperti Peter Drucker muncul yang menegaskan bahawa perniagaan sebenar mana-mana syarikat adalah membuat pelanggan, menjaganya dan memaksimumkan keuntungan mereka.
Pemasaran hubungan
Berdasarkan jenis refleksi ini, yang disebut Pemasaran Perhubungan muncul, yang ditakrifkan oleh Alet (1994: 35) sebagai "proses sosial dan pengurusan untuk menjalin dan memupuk hubungan dengan klien, mewujudkan hubungan dengan manfaat untuk masing-masing pihak, termasuk penjual, penentu, pengedar dan setiap pembicara utama untuk pemeliharaan dan eksploitasi hubungan.
Dari pendekatan ini, perhatian utama syarikat adalah mengekalkan pelanggan mereka dengan menghasilkan tahap kepuasan yang tinggi, tanpa melupakan konsep lain seperti pemulihan pelanggan yang tidak berpuas hati.
Ekonomi kesetiaan
Huete (1997) bercakap mengenai penciptaan Loyalty Economies dan tidak hanya berkaitan dengan pengekalan, kepuasan dan pemulihan pelanggan; Ini juga merangkumi aset organisasi yang lain dalam persamaan: pekerja. Pendekatan ini dikenali sebagai Pelanggan, dan sangat inovatif dan inklusif.
Secara umum, kata kesetiaan adalah yang paling banyak digunakan dalam semua pendekatan ini. Huete (1997: 40) menyatakan "jika saya harus memilih satu soalan untuk mendiagnosis kesihatan perniagaan, saya akan bertanya kepada peratusan pelanggan berulang."
Tetapi, seperti yang ditegaskan oleh Huete (1997), kesetiaan mempunyai dua dimensi, satu subjektif dan emosional, dan yang lain dapat dilihat, dapat diukur dan dapat dibuktikan. Tanpa dimensi subjektif, kesetiaan menjadi mustahil. Adalah penting untuk menghubungkan pelanggan secara emosional untuk mencapainya dan akhirnya memperoleh pembelian berulang.
Pengguna baru
Pada masa ini kita mengetahui beberapa ciri umum pengguna baru (Matathia dan Salzman, 2000) tetapi ini tidak mencukupi. Kami perlu meningkatkan pengetahuan kami mengenai citarasa dan pilihan anda. Ciri-ciri umum ini adalah (Matathia dan Salzman, 2000: 32):
1. Anda sedar harga dan mencari nilai wang yang baik
2. Anda mempunyai sumber, tetapi anda kekurangan masa.
3. Memahami pemasaran
4. Mengamalkan fesyen dan produk baru dengan cepat tetapi mudah letih
5. Ia menuntut
6. Mempunyai hati nurani sosial
7. Anda terbiasa membeli-belah dan mempunyai akses kepada maklumat (termasuk perkhidmatan pelanggan) 24 jam sehari, 7 hari seminggu.
Segmentasi dan pemasaran mikro
Teknik pemisahan selalu menarik dan membolehkan kami memperoleh kumpulan pelanggan yang homogen, dari segi citarasa, gaya hidup, sikap terhadap membeli… tetapi mungkin tidak mencukupi. Pemasaran mikro atau pemasaran satu-ke-satu dapat dianggap sebagai bentuk Pemasaran Langsung (Clancy dan Shulman, 1994) yang muncul pada tahun 90-an, dengan tujuan untuk meningkatkan cara mendekati pelanggan dengan cara yang dipersonalisasi.
Evolusi ke arah CRM
Konsep Pemasaran ini telah berkembang menjadi apa yang biasa kita sebut CRM (Customer Relationship Management), yang memperkenalkan serangkaian teknologi Kecerdasan Perniagaan yang canggih, yang sangat membantu ketika menghasilkan pengetahuan yang berguna mengenai gaya hidup dan selera pelanggan kami dan di pasti membolehkan kami memperibadikan tawaran kami dan menjadikannya pasti tidak dapat ditolak…
Menurut Carrión (2000) ketika kita berbicara mengenai Business Intelligence, konsep seperti Datawarehouse, OLAP dan Datamining terlintas di fikiran. Kesemuanya adalah contoh alat yang baik yang dapat meningkatkan keupayaan organisasi dalam membuat keputusan perniagaan secara signifikan.
Bagi Curry dan Curry (2002) hingga akhir-akhir ini kebanyakan syarikat tidak memperhatikan konsep CRM. Sebabnya ialah baru-baru ini teknologi (Pangkalan Data, Internet…) yang mampu memantau tingkah laku dan kepuasan pelanggan mempunyai kos yang berpatutan.
Tetapi CRM bukan hanya teknologi, kerana memberi kita konsep yang sangat menarik seperti piramid pelanggan, pasukan pelanggan, Pemasaran Pelanggan… yang tidak memerlukan pelaburan besar dalam teknologi untuk menjadi kenyataan.
Model CRM
The CRM pasti lebih daripada hanya teknologi digunakan untuk penciptaan pengetahuan tentang pelanggan.
CRM adalah visi syarikat yang terdiri daripada meletakkan pelanggan sebagai pusat model perniagaan. Ia membuat seluruh organisasi memfokuskan usahanya pada kepuasan pelanggan yang menyeluruh.
Pastikan setiap kenalan digunakan sebagai peluang untuk membina kesetiaan, menjual produk lain dan mengenali pelanggan. Biasanya, syarikat mengumpulkan data dari pelanggan mereka, tetapi mereka tidak tahu bagaimana memprosesnya untuk mengubahnya menjadi pengetahuan yang merupakan sumber kelebihan daya saing. Selalunya berlaku bahawa maklumat itu tersebar dan sangat heterogen.
Idea di mana strategi CRM berpusat adalah menyatukan semua maklumat perniagaan yang relevan dari media yang sesuai (telefon, e-mel, web, faks…).
Kejayaan model CRM terletak pada perasaan pelanggan yang dikenali setiap kali mereka pergi ke organisasi.
Maklumat yang ada mengenai pelanggan di dalam syarikat mesti disatukan, kerana diperlukan dalam satu masa (hubungi dengan pelanggan melalui saluran mana pun). Pelanggan berbilang saluran biasanya paling menguntungkan.
Kawasan pembangunan CRM
Bidang utama pengembangan CRM adalah tiga:
1. Perkhidmatan Pelanggan (CS) atau Perkhidmatan Pelanggan.
2. Automasi Tenaga Jualan (SFA) atau Pengurusan Pasukan Jualan.
3. Perkhidmatan Lapangan (FS) atau Perkhidmatan Pelanggan.
Perkhidmatan pelanggan (CS) merangkumi pengurusan pusat pelanggan, pengurusan tuntutan, pengenalan bakal pelanggan…
Pengurusan tenaga jualan automatik membolehkan peningkatan kecekapan dan pengagihan tugas yang ideal antara saluran. SFA merangkumi peruntukan akaun, penjanaan cadangan, kawalan penjualan masa depan…
Perkhidmatan Pelanggan (FS) dikembangkan di sekitar pengurusan lawatan, pengurusan pesanan perkhidmatan, pengendalian tingkat layanan…
Internet dan CRM
Soalan yang sedang kita hadapi adalah bagaimana Pemasaran Pelanggan dan Internet cocok. Jawapannya ialah e-CRM. Untuk Curry dan Curry (2000: 222) pengurusan hubungan pelanggan dan Internet adalah masalah yang tidak dapat dipisahkan kerana dua sebab:
1. Internet membantu menyelesaikan beberapa masalah besar dan universal yang berkaitan dengan pengurusan hubungan pelanggan.
2. Internet menjadikan pengurusan hubungan pelanggan atau CRM suatu keharusan.
Kesimpulannya
Ringkasnya, objektif yang dicapai oleh konsepsi jenis ini (Pemasaran Hubungan, Pemasaran Mikro, CRM, e-CRM,…) adalah untuk berusaha menjadikan syarikat itu sebagai sahabat pelanggan. Seperti yang dinyatakan oleh Alet (2002: 317), ini "menunjukkan sikap orientasi yang jelas terhadap siapa yang sebenarnya anda inginkan: dengarkan dia, hadiri dia, cintailah dia".
Ini tidak mudah, tetapi sudah menjadi keutamaan strategik di banyak jawatankuasa pemandu di negara kita. Kesukaran itu ditandai dengan keperluan untuk menghasilkan perubahan budaya dalam organisasi. Organisasi harus disusun semula di sekitar pelanggan, tetapi ini memperkenalkan keperluan untuk mengurus perubahan dengan cekap. Inilah cabarannya.
Bibliografi
Alet, J. (1994), «Hubungan Pemasaran», Gestión 2000, Barcelona
Alet, J. (2002), «Marketingeficaz.com», Gestión 2000, Barcelona
Carrión (2000), «Kepintaran Perniagaan dan Pengurusan Pengetahuan», diterbitkan di gestiondelconocimiento.com
Clancy, KJ; Shulman, RS (1994), «Revolusi Pemasaran», Vergara, Argentina
Kari, J.; Curry, A. (2002), «Pengurusan Hubungan Pelanggan: CRM», Gestión 2000, Barcelona
Huete, LM (1997), «Perkhidmatan & Faedah», Deusto, Madrid
Matathia, I.; Salzman, M. (2000), «Trend. Gaya hidup untuk alaf baru », Planeta, Barcelona.
