Metodologi untuk merancang strategi pemasaran untuk syarikat untung
Pengurusan strategik sebagai gaya pengurusan perniagaan baru yang berupaya menyesuaikan pengurusan kontemporari dengan perubahan yang berlaku telah mulai diperkenalkan dan diterapkan di organisasi kami dengan hasil yang memuaskan.
Peningkatan perniagaan di mana ekonomi kita tenggelam telah menentukan "sebagai salah satu fungsi utama syarikat sosialis Kuba untuk mengarahkan proses perancangan strategik dan DPO; serta mengatur, mengarahkan dan mengawal aktiviti pemasaran dan penjualan syarikat, antara lain ”.
Dalam konteks ini, organisasi kita berhadapan dengan kebutuhan untuk mengubah kaedah pengurusan mereka, serta filosofi mereka, dengan mempertimbangkan bahawa fokus syarikat adalah pelanggan mereka, dengan keperluan dan keinginan mereka, yang memerlukan "pekerjaan teknik pengurusan perniagaan moden, disesuaikan dengan keadaan kami dan berdasarkan amalan kontemporari terbaik dan termaju ".
Harus diingat bahawa perancangan perniagaan adalah proses yang memerlukan pengurus untuk menerapkan metodologi yang sesuai yang memungkinkan mereka menganalisis secara sistematik hubungan organisasi mereka dengan persekitaran dan merenungkan hasil yang dapat diharapkan dari aplikasi alternatif yang berbeda kaedah tindakan, digabungkan dengan sesuai untuk tujuan ini. Di antara kelebihan utamanya ialah keperluan untuk terus memikirkan trend organisasi dan pasaran anda, ia menyediakan asas untuk menentukan objektif dan polisi yang lebih baik, yang membolehkan anda mengurangkan risiko.
Selain memungkinkan peruntukan sumber yang lebih baik, dan koordinasi yang lebih baik antara jabatan yang berlainan, memungkinkan untuk lebih siap untuk bereaksi terhadap perubahan mendadak di pasar atau tindakan pesaing, dan koordinasi usaha dan sumber daya yang lebih besar, yang mana ia memerlukan masa dan usaha dan keperluan untuk menjadi fleksibel dan dapat menyesuaikan diri dengan perubahan dengan cepat.
Keadaan dan ciri khas persekitaran di mana ekonomi Kuba bergerak menjadikannya perlu menggunakan teknik yang banyak dan bervariasi yang memungkinkannya mencapai kelebihan daya saing. Pemasaran menjadi lebih penting di syarikat kami, namun pengurus tidak mempunyai metodologi yang menjadikan pekerjaan mereka lebih mudah.
Pengurusan pemasaran strategik adalah proses yang membolehkan syarikat menjadi proaktif dan bukannya reaktif dalam merumuskan masa depan mereka. Ini dapat digambarkan sebagai pendekatan objektif dan sistematik untuk membuat keputusan, terdiri dari tiga tahap mendasar: perumusan, pelaksanaan dan kawalan strategi.
Untuk lebih memahami peranan yang harus dimainkan oleh strategi pemasaran dalam organisasi, diperlukan analisis misi dan objektif syarikat. Oleh sebab itulah, kajian mengenai konteks strategik di mana rencana pemasaran harus dimasukkan diusulkan sebagai tahap pertama, yang akan memungkinkan kita untuk mengetahui apakah objektif dan strategi pemasaran benar-benar sesuai dan memastikan kepatuhan terhadap objektif organisasi. Langkah-langkah seterusnya dalam merumuskan strategi perniagaan harus berfokus untuk mencapai tujuan utama organisasi.
Harus diingat bahawa sekiranya misi dan objektif tidak ditentukan dalam entiti, perlu memulai proses dengan tahap ini. Sekiranya, sebaliknya, terdapat perancangan strategik syarikat dan misi tersebut telah ditetapkan sebagai bagian daripadanya, disarankan untuk mengevaluasinya untuk memastikan bahawa ia menentukan tujuan, produk dan pasaran yang relevan, yang harus digunakan untuk membantu mengkaji terkini dan pilihan strategik masa depan. Misi mestilah realistik, dapat dilaksanakan dan fleksibel, mencerminkan kemahiran, pengetahuan dan nilai-nilai peserta dalam persembahan organisasi, yang memungkinkan penyatuan dengan objektif.
Misi, selain menjadi objektif tertinggi organisasi, adalah panduan penting untuk menyelaraskan semua aktiviti syarikat, oleh itu perlunya kejelasan yang lebih besar dalam perumusannya sehingga benar-benar memungkinkan komitmen semua anggotanya..
Setelah misi dan objektif ditentukan, organisasi kemudian menganalisis peranan pemasaran yang harus dimainkan dalam pemenuhannya.
Dengan kata lain, adalah objektif tahap pertama ini untuk memahami bagaimana objektif dan strategi pemasaran harus dirumuskan sehingga mereka mengarah pada pencapaian misi organisasi, dengan mempertimbangkan bahawa strategi pemasaran tidak dapat dirumuskan sampai elemen-elemen ini ditentukan, Oleh kerana tujuan asas menganalisis rancangan strategi adalah untuk menyediakan kerangka rujukan yang komprehensif untuk melaksanakan strategi, untuk mencapai tujuan spesifik kawasan komersial dan korespondensi mereka dengan organisasi.
Tahap kedua menyediakan analisis aktiviti pemasaran, atau apa yang dikenal sebagai diagnosis pemasaran. Mengingat bahawa tahap ini dapat dilaksanakan dengan jayanya, perlu memahami bukan hanya lingkungan di mana organisasi bergerak, tetapi juga kemungkinan yang dimilikinya secara internal untuk memenuhi misinya, tahap ini pada gilirannya terdiri dari dua langkah.
Langkah pertama bertujuan untuk mencari apakah faktor-faktor yang ada di lingkungan yang mungkin merupakan peluang atau ancaman kepada manajemen pemasaran khususnya. Dengan kata lain, ini adalah analisis persekitaran mikro dan persekitaran makro perniagaan.
Untuk tujuan ini, diusulkan untuk melakukan analisis persaingan, pasar, pembekal, serta faktor demografi, hukum, ekonomi, politik, antara lain, yang mempengaruhi pengurusan pemasaran. Perlu diingat bahawa setiap faktor ini dapat dianalisis dari sudut atau pemboleh ubah yang berbeza. Faktor-faktor ini tidak dapat dikendalikan oleh syarikat dan institusi di sektor ini, tetapi memerlukan pengetahuan terperinci untuk menentukan mana yang merupakan peluang dan yang merupakan ancaman.
Antara sumber maklumat utama untuk menjalankan analisis persekitaran adalah hasil penyelidikan pasaran, tinjauan pelanggan, wawancara dengan profesional, pakar dan pengurus organisasi. Kajian kedudukan, laporan tingkah laku pasar utama, ciri-ciri persaingan, antara lain, juga dapat digunakan untuk tujuan ini.
Langkah kedua tahap ini mengesyorkan analisis dalaman organisasi, yang memungkinkan untuk menentukan kekuatan dan kelemahannya. Maksudnya, dalam langkah ini adalah penting untuk mempertimbangkan faktor-faktor seperti: kualiti produk, strategi campuran pemasaran, penempatan, personel yang tersedia, sumber bahan dan kewangan, keberkesanan rangsangan komunikasi, dll.
Dalam kes ini, penggunaan alat boleh sangat berguna, seperti matriks penilaian faktor luaran dan dalaman, matriks SWOT, matriks profil kompetitif, kajian segmentasi, matriks penilaian portfolio produk, serta penggunaan maklumat sekunder yang terdapat dalam organisasi, termasuk sejarah penjualan syarikat, harga, segmentasi, kajian tingkah laku pasaran, laporan ekonomi, hasil sistem tinjauan yang dimiliki oleh entiti, kajian mengenai kedudukan dan imej, program pelaburan yang dirancang, dan maklumat lain yang memberikan data yang relevan dalam hal ini.Instrumen ini akan membolehkan organisasi mempunyai lebih banyak maklumat mengenai pelbagai faktor yang mempengaruhi aktiviti pemasaran organisasi.
Perlu ditekankan bahawa adalah objektif asas tahap kedua ini untuk mengumpulkan semua data yang diperlukan untuk menentukan dengan lebih jelas dan tepat bagaimana perniagaan dapat berjaya. Oleh itu, kedua-dua maklumat yang dikumpulkan dalam diagnosis dalaman dan luaran perlu berkaitan dan tidak dilihat secara terpisah.
Setelah membuat diagnosis dan menentukan faktor utama yang mempengaruhi pengurusan perniagaan organisasi secara dalaman dan luaran, adalah perlu untuk mengkaji semula misi dan objektif untuk menentukan apakah, berdasarkan keadaan yang ada, ia sedang berjalan. syarat untuk menunaikannya.
Tahap ketiga proses perumusan strategi pemasaran adalah penetapan tujuan. Ini adalah tahap yang sangat penting, yang dimulakan tentu saja dengan penjelasan misi yang merupakan objektif tertinggi organisasi.
Objektif pemasaran adalah pernyataan yang tepat, yang menyatakan apa yang harus dicapai dengan aktiviti pemasaran syarikat dan ke arah mana ia akan memfokuskan usahanya. Mereka mewakili hasil yang diharapkan dapat dicapai melalui tindakan yang akan diambil di wilayah pengkomersialan.
Menetapkan objektif pemasaran memudahkan untuk menentukan ke mana anda ingin pergi dan memberikan kriteria pengukuran untuk menilai prestasi.
Penetapan objektif pemasaran berasal dari data, analisis dan hasil yang dinilai pada fasa sebelumnya. Hanya analisis misi organisasi, di mana ia ingin berada dalam waktu tertentu, keadaannya sekarang, dan keadaan di mana ia telah sampai di mana mereka berada, serta syarat-syarat di mana ia akan berfungsi dalam jangka pendek akan memungkinkan untuk menentukan Objektif pemasaran dengan jelas.
Objektif pemasaran, seperti objektif korporat, mestilah relevan, spesifik, dapat diukur, bergantung pada masa dan cabaran. Dalam hal ini adalah perlu untuk menunjukkan bahawa mereka mesti fokus pada isu-isu yang berkaitan dengan pasaran, produk dan perkhidmatan yang ingin dihadiri oleh organisasi.
Objektif mesti memenuhi fungsi berikut: menjadi panduan untuk penyelarasan keputusan dan tindakan utama di kawasan pemasaran, menawarkan asas untuk penilaian dan pengendalian aktiviti dan melibatkan semua anggota dalam pencapaian misi.
Setelah menyelesaikan tahap ini, organisasi mesti mengkaji objektif global untuk menilai sama ada benar-benar ada hubungan antara ini dan objektif pemasaran, dan apakah objektif pemasaran benar-benar memungkinkan pemenuhan yang pertama dan dengan demikian misi organisasi.
Untuk mematuhi objektif pemasaran yang ditetapkan, organisasi mesti menyusun strategi yang memungkinkan mereka untuk memenuhi mereka, yang merupakan tahap keempat. Ini menjawab persoalan apa kemungkinan cara untuk memenuhi objektif pemasaran?
Strategi yang akan memandu tingkah laku dan aktiviti syarikat di masa depan adalah hasil penyelarasan tiga elemen: aspirasi yang dimiliki oleh pengurusan kanan, peluang dan ancaman yang ditunjukkan oleh persekitaran, dan kemampuan yang dimiliki syarikat. organisasi. Adalah penting bahawa pengurusan kanan mengambil tanggungjawab untuk proses perumusan strategi dan juga mendapat komitmen semua anggota syarikat, kerana jika tidak, proses ini tidak masuk akal, yang juga harus didukung oleh keprihatinan yang memadai untuk memberikan syarikat itu keadaan struktur dan instrumental yang diperlukan untuk melaksanakan strategi yang dirangka dengan betul.
Tahap ini bermula dari hasil diagnosis dan objektif pemasaran yang telah dikenalpasti, menghasilkan berbagai alternatif yang dapat dilaksanakan, kerana dalam kebanyakan kes tidak ada strategi tunggal, tetapi beberapa alternatif yang mungkin untuk mencapai objektif, yang memerlukan penilaian. dan pemilihan strategi tertentu. Setelah pilihan strategi utama dikenal pasti, pilihan tersebut akan dinilai untuk memilih pilihan yang paling sesuai.
Kebolehlaksanaan pilihan dapat dinilai dengan mempertimbangkan faktor-faktor seperti:
- Kesesuaian dengan objektif pemasaran. Ketersediaan sumber untuk pelaksanaannya. Tahap yang sesuai dengan misi organisasi. Penerimaan oleh mereka yang terlibat dalam pelaksanaannya.
Faktor-faktor ini akan dinilai untuk setiap pilihan, memberikan poin (skala mana pun dapat digunakan) dan faktor-faktor dengan skor tertinggi akan dipilih.
Strategi pemasaran adalah sarana, di mana tujuan pemasaran terpenuhi, seperangkat tindakan dasar yang diharapkan dapat memperoleh kelebihan daripada pesaing, menarik pembeli dan eksploitasi sumber daya yang optimal.. Mereka menguraikan rencana untuk mencapai tujuan pemasaran melalui elemen campuran pemasaran, yaitu, melalui produk, harga, promosi, dan pengedaran.
Dalam kes produk, rangkaian produk, pengubahsuaian produk, penciptaan produk baru mesti diambil kira. Aspek penting lain yang harus dipertimbangkan ketika merancang strategi melalui elemen ini adalah dasar jenama, dengan kedudukannya, penciptaan dan perlindungan imej syarikat, analisis atributnya sendiri berkenaan dengan pesaing lain, dll..
Untuk pemboleh ubah promosi, pilihan pesanan atau mesej dan media dan sokongan, pengiklanan di tempat penjualan, cara mendorong pengguna dan / atau perantara, pembentukan tenaga penjualan yang mencukupi, harus dipertimbangkan, menentukan mereka ukuran, cara bertindak, dll.
Dalam harganya, lebih mudah untuk memperhatikan analisis kos, pengiraan ambang keuntungan, nilai yang dirasakan oleh pelanggan, tanpa melupakan analisis harga pesaing, harga maksimum yang dibenarkan, potongan harga, dll..
Untuk pengedaran, reka bentuk saluran pengedaran yang akan digunakan, pengedaran fizikal produk, lokasi tempat penjualan, liputan pasaran (intensif, selektif, eksklusif), serta cara kerjasama dengan perantara.
Pengenalpastian strategi pemasaran difasilitasi dengan penggunaan alat pemasukan data, di antaranya adalah matriks portfolio yang disebut pada fasa sebelumnya dan analisis siklus hidup produk yang memungkinkan mencadangkan dan memutuskan pilihan yang berbeza melalui perbandingan faktor dalaman dan luaran.
Hingga saat ini berkaitan dengan proses perumusan strategi, penerangan singkat mengenai tahap-tahap lain yang merupakan bagian dari proses pelaksanaan dan pengendalian akan diikuti. Pelaksanaan strategi melibatkan penyusunan semula dan penyusunan semula aktiviti dalaman sedemikian rupa sehingga mereka merangsang dan memberi ganjaran kepada usaha untuk mencapai objektif pemasaran yang dinyatakan.
Untuk memungkinkan pelaksanaan strategi yang dipilih, diperlukan program tindakan, yang merupakan tahap kelima, dan tujuan utamanya adalah untuk menentukan berbagai tindakan yang harus diambil untuk mematuhi strategi yang dirancang yang akhirnya akan memungkinkan memenuhi keperluan pelanggan. Tujuan program tindakan ini adalah untuk memastikan bahawa seluruh pasukan syarikat mengetahui tindakan apa yang mereka bertanggungjawab dan untuk menentukan bagaimana memperuntukkan bahan dan sumber kewangan yang ada untuk memastikan kejayaan di pasaran.
Program tindakan ini mesti terperinci dan merangkumi aktiviti seperti penugasan tanggungjawab kepada staf, anggaran, tarikh pematuhan, keutamaan dan peruntukan sumber daya, dan pada masa yang sama ia perlu berkait rapat dengan tahap akhir, iaitu pemantauan, pengendalian dan mengkaji semula.
Adalah perlu untuk menetapkan tugas dan tanggungjawab yang sesuai, mengkoordinasikan dan menyatukan tindakan, menetapkan garis wewenang dan saluran di mana maklumat mesti mengalir. Harus diingat bahawa cara di mana anggota organisasi akan dibimbing, dilatih dan dimotivasi, yang akan bertanggung jawab untuk melaksanakan dan melaksanakan rancangan, sangat penting.
Ketika program tindakan disusun, pemeriksaan harus dilakukan terhadap diagnosis manajemen pemasaran yang dilakukan pada tahap kedua untuk menilai apakah organisasi telah mengetahui bagaimana memanfaatkan kekuatannya, serta peluang yang diberikan oleh lingkungan kepada mencapai matlamat anda.
Tujuan pemantauan, pengendalian dan peninjauan hasil yang diperoleh, yang, seperti yang telah dinyatakan, merupakan tahap keenam dan terakhir, adalah untuk memastikan bahawa strategi dan tindakan yang diusulkan memimpin perniagaan secara konsisten ke arah pencapaian objektif dan misi organisasi. Pengendalian didefinisikan sebagai proses mengambil langkah-langkah untuk mendekatkan hasil sebenar dengan yang diinginkan. Tujuan sistem kawalan adalah untuk memastikan pelaksanaan rancangan yang optimum.
Unsur asas sistem kawalan adalah:
- Penetapan standard atau kriteria pengukuran di kawasan pemasaran, untuk setiap elemen rancangan. Pengukuran hasil untuk mengesan penyimpangan dari standard. Analisis sebab-sebab apabila penyimpangan ketara dikesan. pembetulan, yang bertujuan untuk membetulkan hasil agar sesuai dengan apa yang dirancang.
Terdapat empat jenis pengendalian aktiviti pengkomersialan: pengendalian rancangan tahunan yang bertujuan untuk memeriksa apakah hasil yang diharapkan dalam rencana tersebut telah dicapai dan mengambil langkah-langkah pembetulan apabila dianggap perlu, kawalan ini dilakukan oleh pihak pengurusan kanan; kawalan keuntungan, yang terdiri daripada menentukan di mana syarikat menghasilkan atau kehilangan wang; Pengendalian kecekapan, yang melibatkan penilaian dan peningkatan kecekapan dan kesan perbelanjaan pemasaran, dan pengendalian strategik, yang secara berkala akan mengkaji apakah strategi pemasaran dasar sesuai dengan peluang dan sumber daya perusahaan.
Iaitu, ketika rencana pemasaran dilaksanakan, indikator prestasi harus ditentukan untuk mengukur usaha. Kriteria ini tentu saja berasal dari objektif pemasaran dan juga program tindakan.
Indikator atau kriteria ini mungkin termasuk: pendapatan, pangsa pasar, biaya pemasaran, pendapatan, keberkesanan iklan, produktiviti tenaga penjualan, kecekapan pengedaran, promosi, antara lain.
Pada tahap ini adalah perlu untuk menetapkan sistem dan prosedur maklumat untuk memastikan bahawa maklumat tersebut dikeluarkan dengan betul, oleh orang yang tepat dan pada waktu yang tepat.
Harus diingat bahawa organisasi mesti melakukan proses maklum balas secara sistematik yang memungkinkannya untuk mengetahui keadaannya, baik secara luaran dan dalaman, kerana ini akan memungkinkannya untuk bersiap sedia untuk bertindak balas terhadap perubahan yang mungkin terjadi dan yang melibatkan penyusunan semula objektif dan strategi yang digariskan.
Aspek lain yang perlu dipertimbangkan adalah bahawa perkara yang paling penting dalam model yang dicadangkan bukanlah unsur penyusunnya secara berasingan, tetapi koherensi dalaman semua bahagiannya. Setelah organisasi disusun, anda harus menyemaknya dan merenungkan apakah ada penjajaran yang benar antara pelanggan yang anda targetkan, ciri-ciri produk, harganya, cara pengungkapannya dan bagaimana ia akan diedarkan.. Sekiranya rancangan ini disiapkan dan disetujui dengan betul, ia mesti menjadi instrumen yang mengatur, mengawal dan mengarahkan semua tindakan syarikat di pasarannya.
| PERINGKAT | SOALAN | ALAT |
| I-Analisis konteks strategik. Misi. Objektif umum | Apa alasan kita berada? - Apa pelanggan kita? - Di mana kita mahu berada dalam lingkungan tiga
tahun? |
Brainstorm.-Kumpulan kerja (sesi) |
| Diagnosis Pemasaran II: Analisis peluang Pemasaran Makro dan persekitaran mikro. Diagnosis dalaman | Siapa kita? Di manakah kita ?; Bagaimana kita sampai di sana? Ancaman apa
menghalangi kejayaan organisasi? Apa kemungkinan baik yang timbul? |
Matriks penilaian faktor luaran, matriks penilaian faktor dalaman, General Electric, matriks
dalaman-luaran, analisis kitaran hidup, dll. |
| III-Rumusan objektif pemasaran | Ke mana kita hendak pergi dari segi pasaran? | Pokok Objektif- Teori Senario |
| IV-Perumusan strategi pemasaran | Apa yang akan kita lakukan untuk mencapai objektif pemasaran yang dicadangkan? | Matriks SWOT, matriks penilaian portfolio, analisis kitaran hidup |
| V- Program tindakan | Apa tindakan yang perlu dilakukan untuk mencapai strategi? Siapa yang bertanggungjawab? Bilakah
Adakah ia akan berjalan? Berapa harganya? |
Belanjawan- Carta Gantt- Teori Rangkaian |
| VI-Pemantauan dan Pengendalian hasil | Apa yang berlaku? Mengapa ia berlaku? Apa yang harus kita lakukan? | Analisis penjualan, analisis pangsa pasar, kecekapan tenaga penjualan, audit pemasaran,
kecekapan pengiklanan, keuntungan berdasarkan produk, saluran, wilayah, dll. |
Bibliografi
- Asas Am untuk Peningkatan Perniagaan Resolusi Ekonomi Kongres V PCC. Penyunting Politik, Havana, 1997. Halaman 19.Bowman, C. Inti pengurusan strategik. Dewan Prentice Editorial, Mexico. Hispanoamérica SA, 1990. Cliff, B. Inti pengurusan strategik. Dewan Prentice Editorial. Hispanoamérica SA México, 1990. David, F. Pengurusan strategik. Kumpulan Wang Pengarang LEGIS, Colombia, 1994. Molina, I. dan Torres, Diego. Rancangan Pemasaran. (Bahan dari Diploma Pemasaran, 1998). Nagle, T. Strategi dan taktik penetapan harga. Dewan Prentice Editorial, N. Jersey, 1987. Ortega, E. Pengurusan pemasaran. Ediciones ESIC, Edisi Ketiga, Madrid, 1987. Saínz de Vicuña, J. Rancangan pemasaran dalam praktiknya. ESCIC editorial, Madrid, 1995. Sanz de la Tajada, L. Kepentingan perancangan komersial.Strategi dan polisi komersial. (Semua bahan MATI), 1996. Vazquez, R. Y Trespalacios J. Pemasaran: strategi dan aplikasi sektor. Edisi Civitas, Madrid, 1994.
