Pengenalan
Adalah normal, hari ini, untuk mengetahui ketidakpastian yang ditimbulkan oleh konteks di mana kita hidup dan, jelas, adalah konteks yang sama di mana kita mengembangkan profesional, perniagaan atau jenis aktiviti lain.
Juga diketahui bahawa ketidakpastian inilah yang merumitkan konteks perniagaan kita ketika membuat keputusan. Bagaimana kita boleh lakukan untuk mengurangkan ketidakpastian? Salah satu kemungkinan yang mungkin timbul ketika menghadapi cabaran itu adalah terus mengetahui. Oleh itu, timbul bahawa alat yang mesti kita dekati adalah maklumat. Melaluinya dan pemilihan, penafsiran dan penggunaannya yang betul, kita akan dapat menempatkan diri kita pada kedudukan yang memungkinkan kita mengembangkan aktiviti kita dengan asas yang lebih dipercayai.
Tetapi ini bukan semua; pencarian maklumat boleh menjadi kotak kejutan, walau apa pun tujuannya digunakan. Banyak tafsiran yang dapat kita temui bergantung pada subjek yang dimaksudkan. Sangat penting untuk menghadapi proses tersebut dengan kriteria mutlak; mengambil maklumat yang mampu "ditampung" di beberapa "ruang" di mana kita dapat mencarinya dan mengkontekstualisasikannya apabila perlu. Kita juga perlu memperhatikan proses pencarian dan penggunaannya, kerana kita dapat menemukan beberapa tafsiran yang, walaupun dalam beberapa kes, mereka boleh menjadi lucu, tetapi pada yang lain, mereka boleh menjadi sangat berbahaya…
Mari bercakap pemasaran
Mengenai penafsiran maklumat dan konsep yang disertakan di dalamnya, misalnya, ketika berbicara tentang pemasaran, adalah mungkin untuk memperhatikan bahawa, berkali-kali, konsepnya adalah mangsa bajingan berterusan dan digunakan secara bergantian untuk merujuk kepada kepelbagaian topik… kadang-kadang nampaknya ada kaitan dengan pemasaran… dan walaupun ini sangat mungkin, topik tersebut tidak mendapat rawatan terbaik. Berapa kali kita menemui pemberitahuan yang diterbitkan oleh syarikat dengan tujuan untuk memasukkan anggota baru ke peringkat mereka, teksnya berbunyi: «Syarikat Penting digabungkan untuk bahagian Pemasarannya, Graduan dalam Periklanan, Pemasaran atau RR. PP. »? Persoalannya: Adakah semuanya sama?
Kami tidak bermaksud menyelesaikan semua kesalahan yang dilakukan sehubungan dengan banyak konsep yang disalahgunakan; Walau bagaimanapun, kekeliruan jenis ini adalah apa yang serius mengancam kejayaan sesuatu usaha, oleh sebab inilah, kami percaya bahawa sangat mustahak untuk memberi sedikit cahaya dalam menghadapi kesuraman itu, sekurang-kurangnya sejauh yang berkaitan dengan Pemasaran.
Makalah ini akan memperlihatkan Iklan dan Pasukan Jualan sebagai komponen Impulse, akan menjelaskan kepentingan Perhubungan Awam dalam syarikat, akan menganalisis pengaruh Promosi Saluran pada strategi pengedaran dan akan berakhir sebentar dengan pembentangan bagaimana Konsep Periklanan berkembang dengan pendekatan «komunikasi bersepadu».
Konsepnya
Sebagai titik permulaan, adalah perlu untuk memperjelas bahawa konsep seperti Pemasaran, Periklanan dan Penjualan, walaupun mereka saling terkait, biasanya tidak ditafsirkan kerana mereka benar-benar layak. Untuk tujuan ini, melalui jadual sederhana (benar-benar statik yang tidak akan menunjukkan perkaitan dinamik yang berlaku di antara konsepnya yang berbeza) kita akan cuba mengungkapnya mengikut apa yang boleh disebut susunan "hierarki".
- Pemasaran
- Pemasaran strategik
- PortfolioPosisi
- Segmentasi Pembezaan
- Pemacu Logistik Pengedaran Produk
- IklanPromosiPenjualanPerhubungan AwamTekan dan siaranPemasaran Tidak LangsungPerjualan
- PortfolioPosisi
- Pemasaran strategik
Agar tidak terlalu banyak dalam karya ini dan mengingat bahawa bukan tujuan ini untuk menjelaskan secara teori setiap komponen pemacu, kami akan memusatkan analisis kami pada konsep yang diserlahkan dengan tebal.
Konsep pertama yang mesti kita jelaskan, yang boleh kita sebut paling terpengaruh oleh semua kekeliruan dan salah tafsiran, adalah konsep Pemasaran. Untuk ini, kami akan menggunakan penerbitan terbaru dari Persatuan Pemasaran Argentina yang, antara lain, membaca yang berikut: «Pemasaran berfungsi untuk meningkatkan kualiti hidup orang, menafsirkan dan menemui kehendak dan keperluan mereka untuk syarikat memuaskannya. «… melalui produk dan perkhidmatan, ia mewujudkan pautan kekal yang membolehkan mencari jalan keluar untuk masalah pengguna». Definisi lain mengenai konsep pemasaran adalah seperti: «Pemasaran adalah interaksi semua faktor operasi syarikat dan semua aktiviti fungsinya,berorientasi untuk mengoptimumkan kepuasan pengguna produk, idea atau perkhidmatan, dengan tujuan untuk mencapai maksimum Nilai Ekonomi syarikat "(diadaptasi dari" Creatividad & Marketing ", oleh Roberto Dualibi dan Harry Simonsen Jr.).
Mengenai keprihatinan pengguna, Alvin Toffler, dalam bukunya "The Third Wave," berbicara tentang pembunuhan. Di dalamnya, Toffler menggariskan bagaimana dan mengapa masyarakat massa yang diciptakan oleh revolusi industri menjadi semakin terpecah-pecah menjadi "masyarakat yang dibunuh." Toffler berkata: "Pasar massa telah dibahagikan kepada serangkaian pasar mini yang terus berkembang biak dan berkembang, dan yang memerlukan pengembangan berterusan dari berbagai pilihan, model, jenis, ukuran, warna dan penyesuaian diri."
Perbincangan
Kembali ke penerbitan Persatuan Pemasaran Argentina, kami mendapat penghargaan yang cukup menarik untuk mulai bekerja dengan kekeliruan yang menuduh bahawa Pemasaran adalah pengiklanan dan penjualan: «… Penjualan adalah salah satu alat utama yang membentuk semua tindakan pemasaran,… »; yang kami tambahkan serta Iklan, Promosi, Pemasaran Langsung, dll. Kami juga menambahkan panggilan bangun, tidak ada alat pemacu yang menjamin kejayaan secara mutlak, alat ini mesti digunakan dengan sangat hati-hati dan kriteria, kerana keberkesanannya bergantung pada produk yang dimaksudkan, pasar mana yang kami sasarkan. kita memimpin dan apakah kaedah terbaik untuk mencapai pemikiran ahli-ahlinya.
Kedudukan
Ketika kita berbicara tentang "mencapai pemikiran mereka" kita berbicara tentang salah satu keputusan tiang yang menentukan dan menentukan tindakan pemasaran yang harus diikuti, kita berbicara mengenai POSITIONING. Apabila kita mengatakan "penentuan kedudukan", kita berbicara tentang "tempat", "kedudukan" yang akan ditempati oleh syarikat / jenama / produk kita dalam fikiran setiap anggota pasaran, dalam fikiran pengguna, dalam fikiran bukan pengguna, dalam fikiran jiran kita dan dalam fikiran pengurus pembelian sebuah pasar raya yang merupakan sebahagian daripada rantai besar (untuk mengartikan Alberto Levy). Cabarannya adalah untuk mencari kedudukan yang kuat, boleh dipercayai, lestari dan sesuai.
Mengiklankan
Setelah memperjelas konsep pemasaran, kita harus terus maju, mari kita masuk ke dalam konsep pengiklanan dan kemudian teruskan dengan konseptualisasi alat-alat lain dari dorongan.
Kami beralih ke Philip Kotler untuk mengetahui konsep pengiklanan dan mendapati: "Kami mendefinisikan iklan sebagai bentuk persembahan bukan promosi peribadi dan promosi idea, barang atau perkhidmatan oleh penaja yang dikenal pasti." Pada masa yang sama, Kotler juga mengatakan bahawa pengiklanan adalah salah satu alat utama yang digunakan syarikat untuk mengarahkan komunikasi kepada pembeli dan khalayak sasaran.
Dalam karya yang sama, "Pengurusan Pemasaran", Kotler membuat komen mengenai kemungkinan berlainan iklan dari segi tujuannya. Ini boleh menjadi: penciptaan citra syarikat yang berkekalan (periklanan institusi); penciptaan jangka panjang jenama tertentu (iklan jenama); penyebaran maklumat mengenai penjualan, perkhidmatan atau acara (iklan terperingkat); pengumuman penjualan khas (penjualan atau iklan promosi); sokongan untuk tujuan tertentu (sokongan iklan).
Langkah pertama dalam mengembangkan program periklanan adalah menetapkan tujuan iklan anda. Objektif ini mesti berasal dari keputusan sebelumnya mengenai sasaran pasaran, kedudukan dan campuran pemasaran. Strategi penentuan kedudukan dan campuran pemasaran menentukan peranan yang harus dimainkan oleh iklan dalam keseluruhan program pemasaran.
Kami menganggap penting untuk mendedikasikan perenggan untuk apa yang dikenal sebagai iklan koperasi, yang dibayar antara peruncit dan pengilang, kerana ini biasanya merupakan cara lain yang murah dan efektif untuk melakukan iklan runcit.
Perlu diingat bahawa pengiklanan bukan satu-satunya atau alat penggerak yang paling berkesan, setelah masalah atau peluang dijumpai untuk jenama atau produk dalam komunikasi dengan pengguna, itu tidak boleh diselesaikan secara eksklusif dengan peningkatan perbelanjaan dalam pengiklanan, tetapi selalunya anda harus menyesuaikan mesej dan pergi ke satu atau lebih alat impuls yang lain.
Seterusnya, kami akan melakukan lawatan pantas melalui beberapa alat pemacu lain, yang, bertindak bersama dengan iklan dan menjadi sebahagian daripada gabungan pemasaran, menyumbang kepada komunikasi syarikat dengan pasaran sasaran.
Pemasaran langsung
Untuk merujuk kepada pemasaran langsung, kita mesti mengatakan bahawa ia adalah salah satu bentuk komunikasi yang tersedia untuk syarikat dan bahawa ia ditujukan secara khusus untuk bertindak. Keistimewaannya adalah bahawa ia menjangkau sangat khusus ke segmen kecil, tindak balasnya dapat diukur dan menyumbang kepada pembinaan pangkalan data.
Pemasaran langsung cuba mendorong pengguna untuk segera bertindak balas, berusaha untuk mencapai keyakinan pengguna terhadap jenama, produk atau syarikat kami, memberikan semua maklumat yang diperlukan, memudahkan pengiriman pesanan, yang melibatkan pengguna dalam proses pembelian, dan mewujudkan rasa mendesak.
Promosi
Mengenai promosi penjualan, kita dapat mengatakan bahawa mereka sangat sesuai untuk mendorong penjualan dalam jangka masa pendek, untuk meningkatkan jumlah produk atau mencapai peningkatan kehadiran jenama kita di pasaran tertentu. Di antara bentuk promosi yang paling berulang, kami dapat menemui kupon diskaun, pengambilan sampel (sampel), harga yang dikurangkan ("tawaran"), pek promosi dan hadiah.
Sebaliknya, promosi pada titik penjualan atau barang niaga menyumbang kepada penyatuan imej syarikat dalam perniagaan, dan menghasilkan penjualan segera. Skopnya berkaitan secara langsung dengan jumlah lalu lintas awam yang diperhatikan di setiap kedai, tempatan, gondola atau tempat penjualan secara umum.
Seperti yang telah kami katakan sebelumnya, pesan yang dikeluarkan melalui salah satu alat tolak yang dilihat sejauh ini (dan yang lain dihilangkan), yang bertujuan untuk menjaga imej jenama tetap hidup, menyumbang untuk meningkatkan kedudukan relatif jenama (dan seluruh syarikat) menentang persaingan, terutamanya jika kita berbicara mengenai peringatan dan kehadiran di minda pengguna (kesedaran).
Pasukan jualan
Alat penggerak penting lain adalah tenaga penjualan yang disebut. Dalam kata-kata Kotler: “Penjual berfungsi sebagai penghubung peribadi syarikat dengan pelanggan. Wakil penjualan adalah syarikat kepada banyak pelanggannya dan sebagai gantinya membawa banyak maklumat yang diperlukan mengenai pelanggan kepada syarikat tersebut. Oleh itu, syarikat mesti memperhatikan semua yang ada pada reka bentuk tenaga penjualan, terhadap pengembangan objektif, strategi, struktur, ukuran dan kompensasinya.
Perhubungan Awam
Walaupun diketahui bahawa hubungan dengan pelanggan bermula dengan menjual produk atau perkhidmatan yang memuaskan mereka, kita harus mempertimbangkan bahawa ini bukan satu-satunya hubungan yang harus diberi perhatian; Perhubungan awam sebagai alat impuls telah menjadi penting dalam strategi komunikasi syarikat kerana, antara lain, oleh kejenuhan pasar sehubungan dengan alat impuls yang lebih tradisional.
Termasuk dalam campuran komunikasi, hubungan masyarakat memungkinkan peningkatan kredibiliti syarikat, terutama pada saat-saat di mana media juga dapat memperoleh penyebaran. Ini sangat mudah untuk diperhatikan: jika kita pergi ke mana-mana surat khabar dengan peredaran tertinggi, misalnya, kita kadang-kadang akan menemui makanan tambahan lengkap yang dikhaskan untuk syarikat tertentu. Taktik itu juga merangkumi penerbitan berita, penyataan editorial, acara dan tajaan, peraduan dan penyertaan dalam tindakan kebaikan awam.
Dalam hal ini, Philip Kotler menambah bahawa PR "dapat menempatkan artikel di media untuk menarik perhatian pada produk, perkhidmatan, orang, organisasi atau idea", serta "membantu menimbulkan semangat dalam tenaga penjualan dan peniaga ”.
Pemacu dan pengedaran
Berkenaan dengan pengedar, di beberapa pasaran pentingnya mereka sebagai ahli saluran sangat penting dalam kaitannya dengan hasil syarikat kami.
Bergantung pada syaratnya, keputusan untuk menggunakan strategi push atau pull boleh menjadi penting bagi prestasi perniagaan.
Strategi "tarikan" dicirikan oleh komunikasi yang kuat oleh syarikat terhadap pasaran sasaran, dengan objektif bahawa pengguna adalah orang yang menuntut dari peruncit, misalnya, kehadiran produk ini atau produk itu di gondola atau rak mereka.
Sebaliknya, dengan penggunaan strategi «tolak» melalui pelbagai jenis promosi ke saluran pengedaran (diskaun, hadiah kesetiaan, harga istimewa bergantung pada pendedahan produk kami di paparannya, dll.), Yang Tujuannya adalah untuk meningkatkan kehadiran produk atau jenama kami, menjadikan produk kami berada dalam jangkauan pengguna.
Komunikasi bersepadu
Akhirnya, kami menganggap penting untuk memperlihatkan pendekatan yang berbeda berkenaan dengan komunikasi syarikat berbanding dengan pendekatan-pendekatan yang menjadikan pentingnya periklanan mengatasi seluruh alat dorongan.
Pendekatan baru ini dikenali sebagai 'komunikasi bersepadu'. Sebuah dokumen dari American Association of Advertising Agencies mendefinisikannya sebagai "konsep pemasaran yang berusaha untuk menambah nilai melalui rencana yang menambahkan peranan strategis dari berbagai komunikasi, misalnya, iklan massa, tindak balas langsung, promosi dan hubungan masyarakat-, dan ia menggabungkan disiplin ilmu ini untuk mendapatkan kejelasan, konsistensi dan kesan komunikasi maksimum ”.
Disiplin dan falsafah komunikasi bersepadu cuba memastikan bahawa semua alat menyampaikan mesej yang koheren dan saling memberi umpan balik mengenai ruang lingkup dan kesannya. Tanda kejayaan yang paling pasti dalam bidang ini adalah peningkatan keberkesanan dan kos rendah yang relatif dengan tujuannya tercapai.
Mengenai isu komunikasi bersepadu ini, Stan Rapp dan Thomas L. Collins menyumbang dari buku mereka «Pemasaran maksimum», konsep berikut: «Ada cara untuk memaksimumkan nilai strategi pemasaran anda tanpa mengeluarkan sepeser pun dari anda belanjawan. Rahsianya ada pada keuntungan tambahan yang dapat diperoleh jika satu usaha pengiklanan dapat melayani dua, tiga atau lebih tujuan yang berbeza.
Yang mereka tambahkan: "Iklan dan promosi untuk satu tujuan mungkin sudah usang kerana menjalankan satu aktiviti pada satu waktu adalah cara paling mahal untuk menghabiskan sebahagian daripada anggaran iklan anda hari ini. Strategi yang paling menguntungkan memerlukan lebih dari sekadar menyebarkan imej jenama, menampilkan promosi penjualan, atau mengumumkan promosi diskaun. Paling baik, ini bermaksud menggabungkan dua, tiga atau lebih fungsi dalam satu usaha pengiklanan atau promosi untuk mencapai beberapa objektif sekaligus.
"E-Pemasaran"
Begitu juga, dengan munculnya Internet dan setelah ledakan di mana "semua orang" seharusnya berada di Web walaupun tanpa mengetahui dengan baik untuk tujuan apa, bentuk dorongan baru telah dikembangkan yang menggunakan media ini untuk menjangkau pengguna. sasaran berbeza. Hari ini adalah mungkin untuk mendengar tentang Pemasaran e-mel, Pop-up, Pop-under, Advertorials, Banner, halaman bersama Jenama, Viral Marketing, Permission Marketing, Spamming, Opt-in e-mail, Search engine, i-iklan… Itu semua cara baru untuk menyumbang kepada percampuran impuls, yang dihasilkan dari penerapan konsep tradisional pada media yang mengganggu ini, dan salah satu ciri khasnya adalah bahawa, sejak awal dan ketika disengaja dengan baik, mereka seolah-olah menanggapi konsep komunikasi tersebut. pelbagai guna.
Mengoptimumkan komunikasi
Apa yang kita maksudkan adalah strategi mendorong tidak lagi dapat dilakukan melalui penggunaan alat secara terpisah, memberikan peran penting untuk iklan sebagai penggerak eksklusif, melainkan, dengan hati-hati menganalisis apa itu atau alat apa. yang dapat mengoptimumkan komunikasi syarikat dengan pasaran sasaran, bertindak bersama sedemikian rupa sehingga mesej yang dihantar cukup homogen dan mudah ditafsirkan, tanpa meninggalkan ruang untuk penafsiran yang berbeza atau bahkan bertentangan dengan yang dimaksudkan oleh perniagaan. Semua ini sambil mengambil kira bahawa tidak semua produk atau jenama dapat dipromosikan dengan cara yang sama dan dengan alat yang sama, tetapi setiap produk atau jenama memerlukan alat dan bentuk komunikasi tertentu.
Dengan semua penjelasan dan konseptualisasi ini, kami menganggap bahawa mereka tidak lagi dapat mengelirukan kami dengan mudah… Kekeliruan umum mengenai Pemasaran yang difahami sebagai Periklanan dan Penjualan, seharusnya tidak lagi mengancam cara kami memahami perniagaan. Kita harus berada dalam kedudukan untuk mengetahui apakah pembicara yang bertugas berbicara dengan kita mengenai Pemasaran, Pengiklanan, Promosi atau Penentududukan, dan membuang sekali dan untuk semua mitos ini yang tidak lebih dari sekadar mencampurkan konsep yang berbeza. Kita seharusnya dapat mengatakan bahawa pemasaran bukan hanya iklan dan penjualan.
Dua frasa yang perlu difikirkan
1- Pencarian maklumat boleh menjadi kotak kejutan. Kita mesti memperhatikan proses pencarian kerana kita dapat menemui beberapa tafsiran yang, walaupun dalam beberapa kes mereka boleh menjadi lucu, pada yang lain mereka boleh menjadi sangat berbahaya…
2- Mesej yang dikeluarkan melalui salah satu alat dorongan yang bertujuan untuk menjaga imej jenama tetap hidup, menyumbang untuk meningkatkan kedudukan relatif jenama (dan seluruh syarikat), terutama jika kita berbicara tentang peringatan dan kehadiran di minda pengguna (kesedaran).
Yang penting
1- Pemasaran adalah interaksi semua faktor operasi syarikat dan semua aktiviti fungsinya, yang berorientasikan ke arah mengoptimumkan kepuasan pengguna produk, idea atau perkhidmatan, dengan tujuan untuk mencapai maksimum Nilai Ekonomi syarikat.
2- Tidak semua produk atau jenama dapat dipromosikan dengan cara yang sama dan dengan alat yang sama, setiap produk atau jenama memerlukan alat dan bentuk komunikasi tertentu.
3- Pengiklanan bukanlah satu-satunya alat penggerak yang paling berkesan. Sebaik sahaja terdapat peluang untuk jenama atau produk dalam komunikasi dengan pengguna, ini tidak harus diselesaikan secara eksklusif dengan iklan, tetapi, pada kebanyakan masa, anda harus menyesuaikan mesej dan pergi ke satu atau lebih alat impuls yang lain..
Bibliografi yang disyorkan
1- Pengurusan Pemasaran Philip Kotler
2- Pemasaran Strategik Jean-Jacques Lambin
3- Mayonis Alberto Levy
4- Maximarketing / The Maximarketing Stan Rapp Thomas Collins
5- Alvin Toffler Gelombang Ketiga
