Tiga strategi generik yang dikemukakan oleh Michael Porter adalah: kepemimpinan global dalam biaya, pembezaan dan fokus atau tumpuan, melalui mereka sebuah syarikat dapat menghadapi lima kekuatan yang membentuk persaingan dalam suatu sektor dan mencapai kelebihan daya saing yang mampan yang memungkinkannya mengatasi syarikat pesaing.
Tiga strategi generik Porter. Sumber: Porter, hlm.81
Dalam strategi kepemimpinan kos global, syarikat mesti mempunyai kemampuan untuk mengurangkan kos dalam semua pautan rantai nilainya, sedemikian rupa sehingga pengurangan perbelanjaan menghasilkan harga yang lebih baik bagi pengguna dan akibatnya lebih besar bahagian pasaran.
Dalam strategi pembezaan, syarikat mesti menghasilkan perkhidmatan / produk eksklusif yang dapat dirasakan oleh pengguna, yang bersedia membayar lebih banyak untuk memilikinya.
Dengan strategi fokus atau tumpuan (segmentasi atau pengkhususan), syarikat memberi tumpuan untuk memuaskan segmen, populasi, produk atau geografi yang ditentukan dengan baik.
Dua yang pertama, kepemimpinan dalam kos dan pembezaan, mencari kelebihan umum di sektor mereka, sementara yang ketiga, fokus, berusaha untuk memiliki kelebihan dalam pasar sasaran.
Berikut adalah tinjauan bibliografi ringkas untuk mengembangkan konsep masing-masing dari tiga strategi generik.
Tiga strategi generik
Kepimpinan kos global
Strategi ini memerlukan pengetahuan terperinci dan mendalam mengenai aktiviti rantaian nilai untuk mengenal pasti aktiviti di mana kelebihan kos dapat dicapai. Analisis aktiviti dalam rantaian nilai dilakukan dari sudut pemacu kos. Pemacu utama dalam strategi kepemimpinan kos adalah kurva pengalaman, yang mana harga unit produksi menurun dengan jumlah unit yang terkumpul dihasilkan. Kelebihan ini dianggap berkekalan, kerana tidak mudah ditiru oleh pengikut selagi teknologi pengeluaran tidak berubah. Sebaliknya, skala ekonomi dapat ditiru dengan lebih mudah. (Bahasa Perancis, hlm.107)
Pembezaan
Ini menyiratkan bahawa unit perniagaan menawarkan sesuatu yang unik, tidak dapat ditandingi oleh pesaingnya, dan dihargai oleh pembelinya selain hanya menawarkan harga yang lebih rendah. Adalah perlu untuk memahami sumber pembezaan berpotensi pusat yang timbul dari aktiviti rantaian nilai dan penggunaan kepakaran yang diperlukan agar potensi ini menjadi kenyataan. Pembezaan memerlukan penciptaan sesuatu yang dianggap unik di seluruh industri. Pendekatan pembezaan boleh mengambil banyak bentuk: reka bentuk atau imej jenama, teknologi, ciri, perkhidmatan pelanggan, rangkaian broker, atau dimensi lain. (Hax dan Majluf, hlm.163)
Fokus atau tumpuan (segmentasi atau pengkhususan)
Strategi konsentrasi (baik berdasarkan biaya dan pembezaan) dicirikan oleh pilihan sebelumnya dari segmen, pasar lokal, fasa proses produksi, dll. dan untuk menyesuaikan strategi optimum yang dapat memenuhi keperluan spesifik klien yang dipilih. Akibatnya, ini bukan tentang menjadi yang terbaik (dari segi kos atau pembezaan) di pasaran, tetapi tentang menjadi yang terbaik di segmen yang dipilih. Konsentrasi dapat didasarkan pada keberadaan berbagai jenis pembeli (dengan strategi pembelian yang berbeza), adanya saluran pengedaran yang berlainan (penjualan langsung, oleh peruncit, oleh perwakilan, melalui surat, dll. Dll.) Dan pada kemungkinan menawarkan pelbagai jenis produk (saiz, kualiti, harga, prestasi, dll.). (Larrea, hlm.98)
Risiko strategi generik
Setiap sikap generik mempunyai risiko sendiri (De Kluyver, hal.100):
Pemimpin kos mesti prihatin dengan perubahan teknologi yang mampu membatalkan pelaburan masa lalu dalam skala ekonomi atau pembelajaran terkumpul. Dalam ekonomi global yang semakin meningkat, kepemimpinan kos sangat terdedah kepada pendatang baru dari bahagian lain di dunia yang dapat memanfaatkan kos faktor yang lebih rendah. Sehingga baru-baru ini, inflasi mengancam akan mengurangkan kos perbezaan harga yang dapat dipertahankan oleh para pemimpin berbanding pesaing menggunakan strategi pembezaan.
Cabaran terbesar bagi pembeza adalah tiruan, yang mengurangkan pembezaan nyata dan yang dirasakan. Sekiranya itu berlaku, pembeli dapat mengubah pemikiran mereka tentang apa yang membezakan dan dengan itu mengubah kesetiaan dan pilihan mereka.
Cabaran terbesar yang ditimbulkan oleh kedudukan generik adalah mewujudkan kesinambungan. Bagi peneraju kos, ini bermaksud meningkatkan kecekapan secara berterusan, mencari sumber bekalan yang lebih murah, dan mencari jalan untuk mengurangkan kos pembuatan dan pengedaran. Bagi pembezaan, cabarannya adalah untuk meningkatkan halangan untuk memasuki watak unik mereka, menggunakan pelbagai sumber pembezaan dan, jika boleh, membuat kos kritikal untuk pelanggan. Dari perspektif organisasi, strategi pembezaan memerlukan kuat koordinasi antara R&D, pengembangan produk dan pemasaran, dan insentif untuk penciptaan nilai dan kreativiti.
______________
Berikut adalah rangkaian pelajaran video (4 video, 36 minit), dari Miguel Hernández University of Elche, di mana anda dapat mempelajari strategi generik, kepemimpinan kos, pembezaan dan fokus Porter.
Bibliografi
- De Kluyver, Cornelis A. Pemikiran Strategik: Perspektif untuk Eksekutif, Pendidikan Pearson, 2001. Perancis, Antonio. Strategi dan rancangan syarikat: dengan kad skor seimbang, Pearson Educación, 2006. Hax, Arnoldo Cy Majluf, Nicolás. Strategi untuk kepimpinan yang kompetitif, Ediciones Granica, 2004. Larrea, Pedro. Kualiti perkhidmatan: dari pemasaran hingga strategi, Ediciones Díaz de Santos, 1991. Porter, Michael. Strategi Persaingan, Ediciones Pirámide, 2009.
