Program kesetiaan dan kesetiaan pelanggan

Melihat kesetiaan pelanggan yang lama ditunggu-tunggu.

Sekiranya pelanggan kita semakin banyak pilihan, jika mesej yang mereka terima berlipat ganda dengan cepat dan jika kita tidak ada yang lebih baik untuk ditawarkan, mengapa mereka terus membeli dari kita?

Pengenalan

Sejak zaman "maximarketing" oleh Rapp dan Collins atau ketika orang mula membicarakan pemasaran hubungan, pemasaran pangkalan data (?) Dan semua yang lain ("?" Sekali lagi), asas apa yang telah kita ketahui selama beberapa tahun sebagai CRM (Pengurusan Hubungan Pelanggan) atau Pengurusan / Pentadbiran Hubungan Pelanggan (sesuatu seperti GRC atau ARC akan wujud dalam bahasa kita, tetapi saya rasa ia tidak terlalu menarik).

Alat, konsep, "strategi" atau apa sahaja yang kita mahu menyebutnya, CRM mengeluarkan dan, dalam beberapa kes, bergantung kepada pembicara, bahkan menganggapnya sebagai idea sendiri, keperluan untuk mengenal pasti citarasa dan pilihan pengguna, untuk mengenali mereka dengan lebih baik dan untuk berada dalam kedudukan yang lebih baik untuk memuaskan mereka terlebih dahulu dan mengekalkannya kemudian… ah, nampaknya tidak terlalu baru, bukan? Baiklah, saya juga…

Teringat tiang yang dilupakan

Sekiranya anda tergolong dalam dunia pemasaran dan perniagaan, anda akan sangat jelas bahawa perkara yang paling penting adalah pelanggan. Maksud saya, tidak kira berapa lama kemudian dalam praktiknya anda dapat melayani anda dengan lebih baik atau lebih buruk, saya ingin mempercayai bahawa sekurang-kurangnya jelas bahawa tanpa pelanggan, anda tidak mempunyai perniagaan… Itu jelas, bukan?

Tetapi anda sudah tahu itu. Tanpa melangkah lebih jauh, ketika dia memulakan dengan syarikat, perniagaan atau perniagaannya, dia sangat jelas bahawa perkara yang paling penting pada masa itu adalah mendapatkan pelanggan pertama… dan dia terus membeli darinya… dan kemudian yang kedua… dan dia terus membeli darinya… dan seperti ini… sehingga pada suatu ketika, mungkin, dia juga menyedari bahawa ada baiknya untuk menjual lebih banyak lagi kepada pelanggan yang dia dapatkan, bah, aku bayangkan dia akan sedar, kerana mereka adalah pelanggannya…

Oleh itu, jika anda menjalani proses yang kurang lebih serupa dengan proses yang dijelaskan, sangat mungkin kita akan saling memahami dengan lebih baik mulai sekarang.

Kembali, jika anda sudah menyedari kepentingan pelanggan anda dan membayangkan nilai menjadikan mereka terus membeli dari anda, maka anda sudah memikirkan untuk bekerja untuk kesetiaan mereka, dan perhatikan bahawa saya bercakap tentang ketika anda memulakan, jadi ini mengenai kesetiaan pelanggan pelanggan nampaknya bukan perkara baru.

Tetapi sekarang timbul persoalan bahawa, mungkin juga telah ditanyakan pada suatu ketika: bagaimana saya dapat menyimpan dan menjual lebih banyak kepada pelanggan saya sekarang? Nah, mulai sekarang masalah menjadi sedikit lebih rumit, pada asasnya, kerana senario untuk berniaga hari ini tidak lagi sama seperti sebelumnya, ia lebih bergantung kepada pasaran di mana syarikat anda mengambil bahagian., Mungkin senario hari ini sangat berbeza dengan senario semalam, sederhana dan rumit.

Kenali pelanggan

Tidak lebih, tidak kurang. Dari situlah kita dapat melakukan pemasaran dan tepatnya itulah cara untuk mengekalkan pelanggan semasa dan berusaha menjualnya lebih banyak, itulah yang harus anda lakukan: kenali mereka.

Sekali lagi kita kembali ke topik CRM, walaupun kita tidak akan menganggapnya sebagai sesuatu yang baru, tetapi kita akan menganalisisnya dari intinya, intipati yang berkaitan dengan bekerja, mendedikasikan dan berusaha sepanjang hari dan setiap hari untuk mengetahui lebih baik kepada pelanggan, untuk memanfaatkan setiap interaksi, setiap lawatan ke premis kami, setiap panggilan telefon, setiap saat kebenaran, untuk mendapatkan maklumat mengenai setiap dari mereka, selalu memikirkan penggunaannya untuk pembinaan seterusnya yang lebih baik, disesuaikan dan diperibadikan untuk masing-masing. Sekarang dia menyedari bahawa kerumitan yang saya bicarakan, saya pasti (hampir, hampir).

Oleh itu, mari kita fikirkannya dari sudut pandangan lain, kepada orang mana anda setia, setia? Baiklah, saya sudah mengemukakan banyak soalan kepada anda, saya akan menjawab sendiri: Saya setia kepada orang yang mengenali saya, yang memahami saya, yang mengambil berat tentang saya, yang menyedari apa yang saya perlukan, yang menolong saya, yang mengasihi saya, iaitu, pada dasarnya, saya setia dan setia kepada mereka yang menjadikan hidup saya lebih mudah dan lebih indah. Dia mengikut saya?

Sudah tentu dia mengikuti saya! Anda pasti sudah menyedari bahawa ini adalah bagaimana manusia berperilaku dan kita adalah manusia yang betul-betul membeli… dan semua itulah yang kita mahukan dari seseorang untuk memberi mereka kesetiaan, kesetiaan kita, kemudian, untuk mencapainya, untuk mencapai tahap hubungan, apa yang harus anda lakukan adalah mengetahui segala yang kami dapat mengenai pelanggan kami, apa yang mereka suka, apa yang mereka tidak suka, di mana mereka lebih suka menghabiskan cuti mereka, di mana mereka belajar, apa yang mereka pelajari, di mana mereka bekerja, apa pekerjaan mereka, bagaimana ia disusun keluarga anda, berapa tahap pendapatan anda… semua itu? Ya, semua itu dan banyak lagi…

Oleh itu, saya memerlukan CRM…

Baiklah, tidak… sebenarnya, jika anda sudah memahami semua perkara di atas, anda sudah berfikir dalam “CRM mode”. Dengan kata lain, langkah pertama telah diambil. Segala-galanya nampaknya menunjukkan bahawa, jika kita mempunyai sejumlah besar maklumat yang relevan (bergantung pada setiap kes, maklumat tertentu akan lebih kurang relevan) mengenai pelanggan kita, kita mengenali mereka dengan lebih baik, kita lebih memahami mereka, kita dapat lebih dekat dengan mengenal pasti apa yang mereka memerlukannya, kita dapat menolong mereka dengan lebih baik… bolehkah kita menjadikan mereka menjadi setia dan setia kepada syarikat kita, jenama kita, produk kita? Saya tidak mempunyai jawapan pasti untuk meyakinkan anda, apa yang dapat saya katakan ialah jika anda berusaha untuk mencapai semua itu, sebahagian jalan sudah diturap.

Isu lain yang sangat penting yang tidak dapat saya abaikan ialah apa yang mungkin anda tanyakan pada diri sendiri: bagaimana mengekalkan, memproses dan menganalisis begitu banyak maklumat? Baiklah, mari kita terus bercakap mengenai CRM…

Untuk beberapa waktu sekarang, dengan kemajuan teknologi yang terus-menerus dan semakin meningkat, syarikat pengembangan perisian yang berbeza telah memperhatikan keperluan syarikat ini untuk mengetahui pelanggan mereka dan telah berusaha (Adakah itu akan berlaku) Ini juga contoh CRM?… Saya rasa ia juga mempunyai beberapa "Business Intelligence", walaupun kita tidak akan membincangkannya sekarang). Dengan cara ini, hari ini syarikat dan perniagaan mempunyai alat perisian yang menyumbang kepada pemprosesan dan pesanan begitu banyak maklumat sehingga tersedia tepat pada masanya, kerana tentu saja, jiran saya di pizzeria sudut tahu bahawa Saya suka pizza "Neapolitan" dan dengan bawang putih,Tetapi tentunya sesuatu yang lebih rumit bagi jurujual Ona Saez dari Unicenter Shopping untuk mengetahui apa pembelian terakhir saya dan di mana saya sebenarnya berjaya. Mengapa jurujual Ona Saez ingin mengetahui berapa pembelian terakhir saya? Dan… untuk mengenali saya dengan lebih baik dan untuk semua perkara yang telah kita bicarakan, bolehkah saya menjelaskan diri saya?

Jadi sekarang, mari kita lihat apakah itu jelas bagi kita: CRM adalah konsep, sangat berharga dan sangat berguna untuk mencapai kesetiaan dan kesetiaan pelanggan kami, tetapi ia bukan perisian, ini bukan program komputer, walaupun benar bahawa program-program ini menyumbang untuk menjadikan pengurusan CRM lebih berkesan.

Adakah anda mahukan contoh lain?

Sempurna, berikut adalah contoh yang sangat ringkas, sebelum kembali ke topik kesetiaan pelanggan:

Tentunya anda pernah mendengar atau menyebut apa yang kita ketahui sebagai "sejarah perubatan"… Ya, betul! Adakah anda ingat bahawa doktor anda, pakar oftalmologi anda, pakar pediatrik anak-anak anda, doktor gigi anda, semuanya menyimpan (dan menyimpan perhitungan) rekod segala yang berlaku untuk kesihatan mereka? Ingat? Oleh itu, kerja rakaman dan penyimpanan ini kemudian membolehkan profesional itu, pada lawatan berikutnya, untuk mengetahui apa penyakitnya, apa resep terakhir yang dikeluarkannya dan juga tahu apa yang harus ditanyakan kepadanya setelah memberi salam.: "Bagaimana perasaan anda tentang selesema?" Tidakkah anda merasakan bahawa doktor anda mengenali anda dan mengambil berat tentang kesihatan anda? Tidak sukar untuk anda menukar doktor? Baiklah, itulah maksudnya.

Menjimatkan jarak, bekerja dengan pendekatan CRM, "sejarah perubatan" setiap pelanggan kami adalah yang mengandungi maklumat yang kami ada untuk melayani mereka dengan lebih baik.

(Sekiranya anda tertanya-tanya: doktor anda tidak melakukan CRM… baik, saya tidak tahu…)

Program "kesetiaan"

Walau bagaimanapun, tanpa menjejaskan semua perkara di atas, terdapat juga sebilangan besar program yang dikenali sebagai program kesetiaan, faedah atau insentif, seperti: "Kelab faedah La Nación", "Hadiah Keahlian American Express", "YPF Serviclub", "Paseo Comafi" (Banco Comafi), "Discoplus" (Pasar Raya Disco) atau kad "Travelpass" yang akan segera hilang, untuk beberapa nama.

Untuk tahap tertentu, ini dan / atau "program kesetiaan" yang lain dapat menyumbang kepada pengekalan pelanggan dan dalam beberapa kes bahkan untuk menarik yang baru, tetapi memberi perhatian khusus pada kata-kata yang digunakan, kita berbicara tentang "pengekalan" dan "perekrutan "… kita tidak bercakap tentang" kesetiaan "… Jadi?

Sudah tentu, saya jelaskan: walaupun terdapat model dan mekanisme yang berbeza bergantung pada program yang kita rujuk, pasti anda sudah mengetahui lebih kurang bagaimana mereka berfungsi. Pelanggan membeli petrol atau menggunakan kad kreditnya dan "menambah mata" (atau "batu") yang kemudian akan ditukar dengan salah satu "hadiah hebat" yang disediakan oleh syarikat yang mengatur atau mengambil bahagian dalam program ini… Kemudian, setelah pembelian berturut-turut dan mengumpulkan batu / mata, satu, sebagai pelanggan, mengakses "senang" ke "set pisau mereka untuk barbeku", "set tuala dan tuala untuk pantai" (pasti dengan jenama penaja sangat besar dan boleh dilihat) atau tiket "percuma" ke destinasi yang dipilih… dan pastinya tidak buruk, hanya kerana saya tidak berani mengatakan bahawa, itu adalah mengenai kesetiaan.

Maksudnya, program-program ini, pasti dan seperti yang saya katakan sebelumnya, dapat menyumbang sebagai insentif untuk penggunaan atau pengekalan pelanggan, kerana "jika anda berhenti membeli dari kami, anda tidak menambah mata (misalnya) dan lebih jauh dari hadiah yang diharapkan", maka, adalah "senang" untuk terus membeli jenama itu… atau mungkin juga anda boleh memindahkan penggunaan anda ke salah satu kad kredit anda kerana anda boleh menambahkan "batu" untuk perjalanan yang ditunggu-tunggu itu… atau, selagi anda tidak tahu Saya selesai sebelum ini, mengisi bahan bakar di stesen servis "$ 6 = 1 mata" (di mana saya biasanya mengenakan bayaran), tetapi, saya menegaskan, saya tidak pasti bahawa saya bercakap tentang kesetiaan, apa lagi, kadang-kadang ia kelihatan seperti "Rasuah"… atau "rasuah", jika kita ingin meletakkan diri kita pada tahap kritikal yang keterlaluan.

Bagaimanapun, ia tidak buruk dan tidak "menipu". Pelanggan juga tidak boleh dipandang rendah. Pelanggan, secara sedar atau tidak sedar, selalu membeli di mana persepsi tentang nilai, memberikan persamaan terbaik untuk keuntungannya. Sentiasa.

Ini adalah nilai

Ya, ya, saya tahu itu terdengar biasa… memang benar, saya meminjamnya…)

Kami bercakap tentang kesetiaan dan pada ketika ini sudah menjadi keperluan bagi saya untuk memberitahu anda bahawa mengetahui selera dan pilihan pelanggan anda dan semua itu juga sangat berguna untuk pembinaan program atau untuk pelaksanaan tindakan yang boleh kita panggil kesetiaan, tetapi, tentu saja, untuk ini kita mesti prihatin, sangat prihatin dan dapat mengenal pasti motivasi dan minat sebenar pelanggan, ia mesti menjadi sesuatu yang membantu kita membina cadangan nilai yang unik dan berbeza… ia mesti menjadi sesuatu yang hanya dapat kita tawarkan kepada mereka atau, lebih tepatnya, itu mestilah sesuatu yang, secara berkesan, membuat pelanggan merasa bahawa, menyedari keperluan dan keinginan mereka yang tertulis pada tahap simbolik, kita peduli dengan mereka, bahawa kita menjaganya,bahawa kami berusaha untuk mengetahui dan melayani anda dengan lebih baik daripada siapa pun, jadi sekarang kami akan membicarakan kesetiaan.

Contoh yang lebih sederhana mengenai kesetiaan yang TIDAK

Saya rasa penting dalam bahagian ini untuk berkongsi dengan anda beberapa pengalaman peribadi1 yang saya faham dapat membantu mengontekstualkan apa yang ingin saya sampaikan kepada anda… kerana kadang-kadang niat baik tidak mencukupi, program atau tindakan kesetiaan mesti bertindak balas terhadap strategi, katakan dengan taktik yang ditentukan dan pelaksanaan yang betul dan relevan, jika tidak, tidak akan cukup untuk mencapai objektif yang ingin dicapai.

Kes: "La Parrilla del Niño Julio"

Ada kemungkinan kadang-kadang perkara yang sama berlaku di rumah anda seperti di rumah saya, misalnya, anda dan isteri tiba-tiba letih dari hari kerja anda dan tidak bersedia memasak, jadi anda menggunakan perkhidmatan penghantaran yang membolehkan anda menyelesaikan makan malam tanpa banyak usaha, baiklah, dalam kes saya biasanya seperti itu dan salah satu perkhidmatan penghantaran yang biasanya kami gunakan adalah perkhidmatan panggangan yang disebutkan di atas.

Perkara khusus mengenai kes ini ialah kira-kira 10 minit sebelum atau selepas gigitan terakhir telefon berdering dan seseorang dari "La Parrilla…" bertanya dari pihak lain "Adakah anda berpuas hati dengan pesanan anda?", Sejauh ini semuanya kelihatan positif, betul ? Baiklah, itu pasti positif, jika bukan kerana pada salah satu "saat-saat kebenaran" itu sesuatu yang tidak betul dan ketika saya menjawab soalan itu, mereka tidak ada yang selesa untuk memberitahu saya mengenai pihak lain… (selain itu, Adakah anda suka dipanggil melalui telefon semasa anda makan malam?)

Sekali lagi: Niat baik tidak mencukupi. Strategi, taktik, dan pelaksanaan yang tepat diperlukan.

Kes: "Banco Galicia"

Salah satu kad kredit saya adalah dari Banco Galicia dan ia dikeluarkan ketika saya masih pelajar, kira-kira sepuluh tahun yang lalu, dan walaupun terdapat banyak produk lain yang saya gunakan dan masih gunakan dari bank, hanya sekali dan tidak lama lagi masa untuk mendapatkan kad, mereka memutuskan untuk meningkatkan had kredit dan pembelian saya.

Sejujurnya, bukan kad yang paling kerap saya gunakan, tetapi tidak lama dahulu saya berhasrat untuk memanfaatkan potongan harga yang ditawarkan Falabella sebagai ahli gabungan program faedah Banco Galicia, jadi saya memanggil bank untuk mengatur kenaikan had kredit dan pembelian…

Yang mengejutkan saya, wanita yang dengan baik hati menjelaskan kepada saya menjelaskan dan memperincikan serangkaian prosedur yang harus saya laksanakan, dokumentasi, untuk dapat menjalankan pengurusan dengan jayanya. Tetapi intinya contohnya bukan hanya kelonggaran prosedur, tetapi daya saing sektor perbankan diketahui dan lebih khusus lagi "perang" berterusan untuk mendapatkan pelanggan dari bank jiran, memanggil mereka untuk menawarkan mereka akaun dan kad kredit baru2 (tanpa pergi lebih jauh, kira-kira 2 jam yang lalu saya dipanggil oleh HSBC Bank untuk "menggandakan had kad saya dengan produk bank"), yang memungkinkan kita untuk berfikir bahawa bank harus lebih berhati-hati dalam menjaga dan memuaskan pelanggan mereka.

Sekali lagi: Adalah mustahak untuk mengetahui pelanggan dengan lebih baik dan lebih baik agar dapat memuaskan mereka dengan lebih baik dan lebih baik. Tidak cukup melancarkan program faedah, jika nanti pelanggan tidak dapat memanfaatkannya dengan cara yang terbaik.

Melakukan CRM tidak mempunyai perisian dengan maklumat pelanggan dan tidak tahu bagaimana memanfaatkannya atau tidak melakukannya.

Maksudnya…

Setelah menemani saya di seluruh halaman ini, anda pasti sudah menyedari bahawa hampir semua program faedah atau insentif boleh lebih kurang dapat ditiru, tetapi mungkin anda sudah berkongsi dengan saya bahawa tidak ada perkara atau "set pisau" Mereka membeli kesetiaan atau kesetiaan pelanggan mereka, hanya kerana kesetiaan dan kesetiaan bukan nilai untuk dijual, tetapi merupakan penghargaan dan pengiktirafan. Penghargaan dan pengiktirafan yang biasanya kita berikan kepada mereka yang tahu bagaimana selalu dekat dengan kita, memahami kita, memperlakukan kita dengan baik dan menjadikan hidup kita lebih mudah.

(Ah, saya ingin memberitahu anda bagaimana mengekalkan pelanggan anda, tetapi untuk itu anda harus mengenali mereka sedikit)

________

1 Maklumat lebih lanjut dalam “El ¿Nuevo? Pemasaran Pengalaman ”- Gustavo Alonso

Hal ini berlaku, kerana bank mempunyai kebebasan mutlak untuk mengakses situasi kewangan bakal pelanggan mereka. Sekurang-kurangnya di sini di Argentina.

__________________

Bibliografi yang disyorkan

Pemasaran Lanjutan - Alberto Levy Pemasaran Strategik - Alberto Wilensky Gelombang Ketiga - Alvin Toffler Ekonomi Pengalaman - Joseph Pine - James H. GilmoreBaru? Pemasaran Pengalaman - Kertas Putih - Gustavo Alonso The Sense of the Human - Humberto Maturana