Tiga langkah pertama pemikiran strategik: pengisytiharan Nilai, Misi dan Visi, walaupun mereka mewakili aspek yang terkenal, perlu disoroti kesalahan yang sering terjadi, nilai penting dari rumusan ini, tempat utama mereka dalam pengurusan strategik. Sukar untuk membayangkan dokumen dengan nilai strategik yang lebih besar dan saling berkaitan seperti penyataan nilai, misi dan visi strategik. Karya ini menyelidiki secara menyeluruh seluruh proses penyediaan pernyataan tersebut, contoh praktikal dan amaran tepat yang menjadi isi kandungannya.
Nilai Strategik
Pengurusan harian syarikat tidak menarik, seperti yang diharapkan, terhadap nilai-nilai strategik mereka. Perkara ini bahkan tidak ditentukan sepanjang masa. Mungkin ada yang mengelirukan mereka dengan nilai-nilai yang terkandung dalam kod etika atau tingkah laku organisasi, cara-cara tingkah laku yang diinginkan yang membentuk budaya korporat, tetapi tidak mengenai perkara ini.
Nilai Strategik mewakili keyakinan atau falsafah Pengurusan Kanan mengenai apa yang akan membawa kita ke kejayaan, dengan mempertimbangkan masa kini dan masa depan. Nilai-nilai ini, mudah dijumpai, menunjukkan ciri-ciri asas strategi perniagaan apa, ia bermula dari renungan ini.
Apa sahaja yang dapat memberi kita kelebihan daya saing yang konsisten dapat diterjemahkan menjadi nilai strategik bagi syarikat. Mempunyai persetujuan yang jelas dan terbuka mengenai nilai-nilai ini akan membantu menetapkan keutamaan, bidang usaha, dan tahap toleransi organisasi yang bermakna bagi penyimpangan; ia akan memungkinkan menetapkan harapan dan bagaimana menyampaikannya kepada orang lain, di mana perniagaan untuk campur tangan dan bagaimana menguruskannya (Morrisey, Bab 3)
Senarai nilai strategik adalah bahan rujukan di hujung jari anda ketika melancarkan strategi anda. Sebilangan atau semua nilai yang dikenal pasti akan dirumuskan secara langsung atau tidak langsung dalam pernyataan misi. Misi tanpa nilai yang digabungkan kehilangan kekuatan dan kredibiliti dengan Pelanggan. Pernyataan visi juga mungkin berdasarkan sepenuhnya pada nilai-nilai dan bahkan, perancangan taktikal dan jangka panjang itu sendiri akan menggunakan senarai nilai sebagai sumber rujukan yang berguna.
Terdapat sebilangan besar faktor yang dapat dianggap sebagai nilai strategik. Sebahagiannya lebih stabil dan universal sementara yang lain mempunyai watak yang agak situasional. Untuk penggunaannya yang betul, organisasi mesti menumpukan pada lapan hingga sepuluh nilai teras dan bahawa inilah yang memberi kesan terbesar pada masa depannya.
Mari kita lihat satu set nilai yang dianggap berguna:
Kecemerlangan operasi
Konsep kecekapan proses kini menempati tempat utama dalam pengurusan perniagaan. Rekayasa Semula, Piawaian ISO, Laporan COSO, Peningkatan Perniagaan…, semua model ini dan banyak lagi memerlukan kapasiti respons yang luas dan rasional dari organisasi. Menjadi cemerlang, tangkas dan boleh dipercayai dalam prosesnya adalah nilai strategik bagi kebanyakan institusi.
Keupayaan belajar
Keupayaan untuk belajar, pergi dari Penyelesaian Masalah ke Pembelajaran Organisasi, di mana seluruh syarikat dan terutama Pengurusan Kanan berjaya menyoal dan memikirkan semula anggapannya, adalah salah satu kualiti yang paling luar biasa, perlu dan dituntut oleh seluruh komuniti perniagaan. Kita mungkin bercakap mengenai nilai strategik sejagat.
Sumber Manusia
Apabila kita memahami bahawa orang adalah aset terpenting dan kita menganggap perkembangan dan kesejahteraan mereka. Bagi organisasi yang beroperasi terutamanya dengan modal intelektual orangnya, nilai ini dapat dilihat secara strategik.
Pertunangan dengan pelanggan
Nilai ini menunjukkan kedudukan komitmen sepenuhnya kepada pelanggan. Tidak ada yang lebih penting dan semuanya boleh menunggu ketika melayani anda. Total Commitment boleh menjadi ciri utama banyak aktiviti.
Etika
Ini adalah salah satu nilai yang ditentukan secara universal. Kita semua berharap dan perlu mempercayai bahawa kita berada di hadapan seseorang yang beretika mengendalikan syarikatnya, saling memahami dengan telus, ikhlas, komited terhadap kata-kata, dll.
Kualiti
Seperti etika, ini juga merupakan nilai yang ditentukan terlebih dahulu. Ketiadaannya di pasaran kontemporari tidak dapat dipertimbangkan.
Inovasi
Ini adalah keselamatan yang mempunyai kaitan dengan kos dan risiko yang tinggi. Berada di "titik tolak" bermaksud bahawa kita akan mendahului persaingan dan bahawa kita bersedia untuk bereksperimen dengan idea yang tidak terbukti. Inilah ciri banyak industri perintis dalam bidang Informatik.
Imej
Bilakah penting bagi syarikat untuk dikenali dengan sifat atau kepemimpinannya yang tersendiri. Ini adalah kebalikan dari kekal tanpa nama dengan hanya membuka kepada mereka yang anda berniaga. Nilai Imej biasanya melibatkan perbelanjaan yang besar untuk pengiklanan, promosi dan hubungan masyarakat.
Keselamatan
Ini adalah nilai asas dalam industri kimia, perlombongan, pengangkutan. Di syarikat di mana kemalangan jarang berlaku, ini mungkin bukan nilai strategik.
Suasana
Seperti Keselamatan, nilai ini akan sangat penting bagi industri dengan kesan kuat terhadap alam sekitar, sama ada melalui produk atau prosesnya.
Seronok
Semakin banyak organisasi merasa produktif untuk melihat tempat kerja mereka dilihat oleh pelanggan, pekerja, atau kedua-duanya sebagai tempat yang menyeronokkan.
Struktur organisasi
Penilaian struktur terbuka dan terdesentralisasi, dengan kawalan minimum; atau pemusatan dengan sebahagian besar keputusan penting yang diambil pada tahap hierarki yang lebih tinggi, adalah pilihan yang dapat memiliki bobot strategi yang nyata di beberapa syarikat.
Setiap nilai yang dikumpulkan dalam senarai yang dihasilkan dari analisis yang kami jalankan perlu dinyatakan dalam kalimat pendek (pernyataan nilai) yang menetapkan kedudukan syarikat berkenaan dengannya. Cara meluahkannya juga semestinya merangsang.
Banyak slogan syarikat tidak lebih dari pengisytiharan nilai strategik yang sangat istimewa yang mereka harapkan untuk meletakkan diri mereka di dalam minda pengguna.
Kaitan nilai-nilai strategik dimengerti, mereka memberitahu kita apa yang penting bagi kita untuk memperoleh kelebihan daya saing. Sekiranya kita akan mencari definisi yang dapat difahami seluas mungkin, kita akan mengatakan bahawa mereka adalah sokongan budaya dari semua keputusan dan tindakan strategik kita, acuan tingkah laku kita yang optimum. Dalam pengertian ini, Nilai Strategik merupakan subkumpulan yang sangat pelik dan tersendiri, selagi mereka menenun Budaya Syarikat, Faktor Kejayaan Kritikal.
Bagaimana kita dapat menentukan senarai Nilai Strategik?
Kami akan mengikuti prinsip kerja berpasukan, mencari konsensus, dan cara yang baik adalah menggunakan penemuan yang kami buat semasa Diagnosis Strategik, dan juga menggunakan hubungan nilai sebelumnya sebagai senarai semak.
Setiap ahli kumpulan membawa jawapan mereka terlebih dahulu, lebih baik menggunakan skala penilaian. Jawapannya dikemukakan satu persatu, mereka dibincangkan tanpa menilai kesesuaiannya atau tidak, kita hanya membiarkan diri kita meminta penjelasan.
Perbahasan akan membolehkan kita mendekati senarai akhir secara berturut-turut, di bawah kriteria memilih nilai-nilai yang paling baik menyokong syarikat untuk masa depan. Selalu mungkin dan perlu untuk memperkaya proposal sebelum analisis dengan seberapa banyak nilai yang difahami.
Misi
Penyataan nilai-nilai strategik dengan sendirinya merupakan pencapaian yang signifikan bagi syarikat, tetapi ia hanya merupakan langkah penting dalam perjalanan. Sebaik sahaja kita mempunyai kesepakatan mengenai nilai-nilai kita, kita mesti menumpukan perhatian pada pendekatan yang betul untuk misi syarikat.
G. Morrisey (1995) menyatakan: “Tanpa takut menjadi salah, saya menganggap bahawa penjelasan pernyataan misi syarikat anda adalah langkah terpenting yang dapat anda ambil dalam keseluruhan proses perencanaan” (Morrisey, Bab 4)
Syarikat tanpa misi tidak mempunyai identiti atau hala tuju. Dalam pernyataan misi, semua pemikiran strategis diasimilasikan, semua kemampuan kita untuk analisis dan diagnosis, dan intuisi yang jelas tentang masa depan.
Pernyataan ini adalah pernyataan yang menggambarkan konsep syarikat, sifat perniagaan, mengapa kita berada di dalamnya, siapa yang kita layani dan prinsip dan nilai di mana kita berhasrat untuk beroperasi.
Mengapa kita memerlukan pernyataan misi?
Kerana ia akan membantu kita menjaga kejelasan dan konsistensi tujuan, kerana ia menyediakan kerangka acuan untuk semua keputusan penting yang harus dibuat. Ini akan memungkinkan untuk memperoleh komitmen semua melalui komunikasi yang jelas mengenai konsep perniagaan syarikat. Ia juga dapat berfungsi sebagai dokumen hubungan masyarakat jika telah disiapkan dengan betul dengan mendapatkan pemahaman dan sokongan orang luar yang penting bagi kejayaan organisasi.
Misi yang baik melarikan diri dari ungkapan-ungkapan ceroboh yang melucutkan kredit. Misi yang baik tidak ditentukan oleh apa yang akan menjadi atau apa yang akan kita jadikan (ini adalah visi). Ia mempunyai ruang lingkup yang luas sehingga memungkinkan kajian dan penghasilan pelbagai objektif dan strategi yang dapat dilaksanakan tanpa menghentikan kreativiti orang, tetapi itu tidak bermaksud bahawa ia sangat umum sehingga membezakan sedikit atau tidak sama dengan syarikat.
Misi yang dirancang dengan baik tidak boleh dikelirukan dengan tujuan syarikat, misi itu membicarakan faedah yang kami tawarkan kepada pelanggan, dan misi itu dicapai dari perspektif mereka. Pelanggan dan hanya dia yang menentukan organisasi itu. Atas sebab yang sama, misi mesti jelas mengenai apa yang akan ditawarkannya. Tidak sama dengan mengatakan: memenuhi permintaan pelanggan, menawarkan kos rendah, penghantaran tepat pada waktunya, jaminan, dll. Sekarang saya tahu apa keperluan pelanggan saya! dan dia mengetahuinya.
Kami tidak akan menghadapi cabaran memikirkan semula misi kami tanpa senjata yang mencukupi. Secara amnya, satu siri soalan generik digunakan untuk membantu mengenal pasti aspek-aspek yang perlu dimasukkan dalam pernyataan misi. Semua soalan ini dapat diringkaskan dengan mudah dalam tiga soalan asas yang kemudian diperkaya:
- Apa yang kita buat? Untuk siapa kita melakukannya? Bagaimana kita melakukannya?
Maklumat lanjut:
1hb. Perniagaan apa yang kita ada?
1 B. Perniagaan apa yang boleh kita lakukan?
2. Mengapa kita wujud, apa tujuan asas kita?
3. Apa yang khas atau asli mengenai syarikat?
4. Siapakah atau seharusnya pelanggan kami?
5. Apakah, atau seharusnya, produk dan perkhidmatan utama kami, masa kini dan masa depan?
6. Sejauh mana perniagaan syarikat telah berubah dalam tiga hingga lima tahun terakhir?
7. Apa yang mungkin berubah dalam perniagaan dalam tiga hingga lima tahun akan datang?
8. Apakah, atau seharusnya menjadi, masalah utama ekonomi kita?
9. Nilai apa yang harus menjadi penting di masa depan syarikat kita?
10. Pertimbangan khusus apa yang harus kita miliki mengenai kumpulan dan institusi luaran yang mempunyai kepentingan yang pasti untuk masa depan syarikat?
Soalan pertama, "Apa perniagaan kita?", Yang paling penting dari semua. Nampaknya seperti soalan yang mudah, tetapi ia selalu menjadi persoalan yang hanya dapat dijawab setelah banyak berfikir dan meneliti subjeknya.
Kami sukar menjawab soalan ini kerana dua sebab; Pertama, aktiviti harian kita menjadikan kita tidak sensitif dan tidak kritis mengenai hari ke hari, kita tidak terus-menerus bertanya-tanya "jelas". Kedua, apabila kita memikirkan perniagaan atau aktiviti syarikat, kita melakukannya dari kepentingan kita dan bukan dari pelanggan.
Telah berulang kali kami mual bahawa kami tidak menjual produk tetapi faedah, penyelesaian, bahkan gaya hidup. Bahawa kita menjalin ikatan emosi dengan pelanggan, kita memberi makna kepadanya. "Produk yang akan berjaya di masa depan tidak akan menjadi produk yang dipersembahkan sebagai barang pengguna, tetapi sebagai konsep: jenama sebagai pengalaman, sebagai gaya hidup (Klein, hal. 35)
Sekiranya kita mendefinisikan perniagaan kita dengan tidak baik, kita akan menyebabkan kegelinciran keras dalam konsep misi syarikat… dan kita akan kehilangan banyak peluang. Apa perniagaan kita adalah persoalan yang hanya dapat dijawab dengan melihat perniagaan dari luar, dari sudut pandangan pengguna dan pasaran.
Mari kita periksa pernyataan misi berikut:
"Untuk diiktiraf sebagai entiti terkemuka dan inovatif dalam komunikasi dan perkhidmatan tambah nilai, dengan skop antarabangsa, berdasarkan pengurusan kualiti total, nilai dan ekonomi pengetahuan, yang dipromosikan oleh kepuasan pelanggan, pemegang saham dan pekerjanya."
Apakah faedah yang anda tawarkan kepada pelanggan dari perspektif anda? Menjadi pemimpin boleh menjadi tujuan yang baik, objektif strategik atau bahagian dari visi syarikat, tetapi itu bukan alasannya untuk menjadi. Apa nilainya kepada pelanggan? Syarikat yang tidak terkira dapat menarik nilai yang sama, syarikat tidak membezakan dirinya, terutama kerana tidak membezakan pelanggan dan alasan pembelian mereka. Banyak keputusan buruk akan menjadi titik permulaan dalam pernyataan yang serupa dengan yang sebelumnya.
Tetapi kebalikannya juga berlaku: di mana sahaja kita menjumpai perniagaan yang sangat berjaya, kita hampir selalu akan mendapati bahawa kejayaannya disertai dengan merumuskan soalan dan menjawabnya dengan jayanya.
Bagaimana kita menyediakan penyataan misi kita?
Ini adalah aspek teknikal perkara ini. Sebagai permulaan, kehadiran fasilitator yang berpengalaman adalah penting, seseorang tanpa minat peribadi terhadap hasilnya akan menjadi ideal, yang dapat bersikap netral sambil mengumpulkan sudut pandang yang berbeza memastikan bahawa tidak ada seorang pun yang menguasai perbincangan, dan bahawa kumpulan tersebut mencapai kata sepakat, sekurang-kurangnya daripada yang mereka anggap boleh diterima, mengenai faktor-faktor utama yang harus dimasukkan dalam pernyataan misi. Dengan pertemuan ini, pasukan harus mencapai kesepakatan mengenai nilai-nilai strateginya.
Adalah menentukan bahawa setiap anggota pasukan kerja (enam hingga sepuluh orang akan menjadi yang terbaik) membawa jawapan mereka kepada soalan sebelumnya secara bertulis. Untuk ini, lembaran kerja standard boleh dibuat. Perlu diingat bahawa soalan-soalan ini dirancang untuk membuat semua orang melihat gambaran besar keseluruhan syarikat daripada menumpukan perhatian pada bidang tanggungjawab mereka sendiri.
Jawapannya akan ditulis semula sedemikian rupa sehingga dapat dilihat oleh semua orang dan, sekali lagi, satu-satunya soalan dan komen yang dibenarkan sesuai dengan penjelasan makna jawapan yang diberikan, dan bukan untuk menilai kesahihan pernyataan tersebut.
Selepas perbincangan pertama, peserta dapat menyusun semula jawapan mereka pada soalan 1a - 1b. Perbincangan yang berikut harus membawa kepada penonjolan kata atau frasa tertentu yang perlu muncul pada suatu ketika dalam pernyataan misi. Proses yang sama akan diteruskan dengan setiap soalan berikut.
Dengan semua hasil ini, draf dapat dibuat untuk diperiksa dalam sesi kerja ini atau yang lain.
Akhirnya, mari kita lihat beberapa contoh misi, di mana prinsip-prinsip yang telah kita kongsikan dinyatakan. Oleh itu, masing-masing dapat menjalankan analisis mereka sendiri:
"Hiburkan orang" (Disneyland)
"Bantu menyelamatkan nyawa melalui pengurusan pembelian, inventori, pengedaran dan pengeluaran ubat-ubatan yang cekap dan telus" (Perkhidmatan Autonomi Penyebaran Farmasi Venezuela)
"Memenuhi keperluan dan harapan Pelanggan kami dari segi keselamatan dengan kualiti yang tinggi, melalui kerja pasukan profesional yang kompeten dengan pengalaman luas, penggunaan teknologi canggih dan amalan nasional dan antarabangsa terbaik dalam aktiviti ini" (SEPSA)
“Berikan penjualan dan perkhidmatan harta tanah yang teladan berdasarkan tahap kepercayaan dan integriti tertinggi. Untuk menegakkan standard kecemerlangan ini, syarikat ini berdedikasi untuk mengekalkan persekitaran profesional yang mempromosikan kejayaan pelanggan, rakan kongsi, pekerja dan pemilik kami ”(Prudential Californian Realty)
“Menjamin kepuasan harapan pelanggan kami dalam Pemeriksaan, Penyesuaian Kesalahan dan Layanan Berkaitan lainnya, yang disokong oleh Sistem Mutu dan penerapan Strategi Bisnis Kontemporari. Profesionalisme kakitangan kami menjadikan INTERMAR Cienfuegos sebagai Agensi Amanah anda ”.
Pandangan
Telah dikatakan sebelum strategi itu sama dengan masa depan. Tanpa pemikiran masa depan, tanpa pandangan jauh, hampir tidak dapat dibayangkan mengenai strategi, ia secara jelas berusaha untuk "memperluas peluang peluang syarikat" (Morrisey, Bab 6)
Dalam pengertian ini, pernyataan Visi adalah tonggak pemikiran strategik ketiga, ia merupakan gambaran dari apa yang kita yakini masa depan bagi syarikat kita di mata pelanggan, pekerja, pembekal, dll. PM Senge, dalam bukunya "The Fifth Discipline" (1994) merujuk kepada visi bersama sebagai salah satu "mata pelajaran wajib" organisasi cerdas.
Seperti apa pernyataan visi yang dirumuskan dengan baik?
- Ringkas, lebih disukai kurang dari sepuluh perkataan Mudah difahami dan diinspirasikan, mencabar untuk mencapai Kredibel dan konsisten dengan nilai-nilai strategik dan misi Jelas tentang apa yang seharusnya menjadi syarikat
Titik permulaan untuk menentukan pernyataan visi adalah penilaian nilai-nilai strategik. Kita mesti bermula dengan mengkaji keutamaan yang kita tetapkan untuk nilai-nilai ini dan menentukan yang mana yang perlu ditangani dalam visi tersebut.
Terdapat juga beberapa soalan yang dirancang untuk membuat kita berfikir dengan lebih baik mengenai bagaimana masa depan syarikat itu (Morrisey, Bab 6)
- Apa yang saya lihat sebagai kunci untuk masa depan syarikat kami? Apa sumbangan unik yang harus kita buat pada masa akan datang? Apa yang akan menggembirakan saya untuk menjadi sebahagian daripada syarikat ini pada masa akan datang? Nilai apa yang perlu dititikberatkan? haruskah kedudukan kita berkaitan dengan masalah seperti pelanggan, pasaran, produktiviti, pertumbuhan, teknologi, pekerja, dan sebagainya? Apa yang saya lihat sebagai peluang pertumbuhan terbesar bagi syarikat kita?
Untuk usaha menjadi berkesan, pasukan kerja perlu melepaskan perasaannya. Seperti dalam misi, kehadiran fasilitator pakar diperlukan, agar para anggota menjawab secara mandiri pertanyaan-pertanyaan ini sebelum sesi, mengatasinya satu persatu, memungkinkan bagi kita semua untuk melihat alternatif yang kita hasilkan, mencari kata sepakat mengenai kata-kata dan frasa kata kunci yang mencerminkan perspektif masa depan, meneliti semula tindak balas berdasarkan refleksi kita untuk mendapatkan persetujuan mengenai beberapa perkataan atau frasa yang harus membentuk pernyataan visi, dan akhirnya menggariskan pernyataan tersebut.
- Beberapa contoh visi yang ditawarkan oleh G. Morrisey (1995): Kami akan dilihat sebagai pembekal bernilai tertinggi di setiap pasaran yang kami layani. Kami akan menjadi syarikat terbaik dalam industri kami dari segi kepuasan pelanggan dan keuntungan setiap kedai Kami dan akan terus menjadi kelas pertama dalam kualiti dan kepuasan pelanggan Kami secara konsisten akan mengecewakan pelanggan semalam dengan menjadi jauh lebih baik esok Kami boleh menjadi yang TERBAIK!
Visi adalah pernyataan yang bertujuan untuk disampaikan secara meluas. "Pernyataan visi diusulkan untuk memberi inspirasi dan memotivasi mereka yang memiliki minat yang kuat untuk masa depan syarikat" (Morrisey, Bab 4) Dengan itu kita harus memberi inspirasi kepada seluruh organisasi dan pelanggan kita. Kad perniagaan, plak di dinding, buletin dalaman, laporan tahunan, orientasi kepada pekerja baru, manual, pemberat kertas, kriteria untuk menentukan projek baru, dan lain-lain, adalah beberapa cara dan masa untuk menyampaikan visi kami.
BIBLIOGRAFI
- Goldratt, EM: Matlamat. Proses penambahbaikan berterusan. The North River Press, Great Barrington, Edisi Terbesar, 1999. Klein, N.: Dunia Jenama Baru. Editorial de Ciencias Sociales, Havana, 2005 Lundin, SC, H. Paul dan J. Christensen: IKAN! Keberkesanan pasukan terletak pada kemampuannya untuk memotivasi. Ediciones Urano SA, Barcelona, 2000. Morrisey, GL: Pemikiran Strategik. Membina Asas Perancangan. Dewan Prentice. Edisi Digital. Florida. Sembilan-belas sembilan puluh lima.
