Tajaan, penajaan dan promosi perniagaan

Oleh kerana peranan yang ditaja oleh penaja dalam lingkungan perniagaan, karena doktrinnya dominan ketika mempertimbangkannya, kami mendekati kajian mengenai penajaan dari penundaannya dalam dunia perniagaan. Di sini kita akan menganalisis dimensi perniagaan penajaan, yang berurusan, antara lain, dengan kesesuaiannya dalam berbagai bentuk promosi perniagaan, dengan keunikan pesanan tajaan yang berkaitan dengan iklan.

MODALITI PROMOSI PERNIAGAAN

Syarikat, untuk meletakkan produknya di pasaran, harus melakukan proses komunikasi untuk memberi tahu dan meyakinkan calon pelanggan, kapan pun hanya dengan meletakkan produk atau perkhidmatan yang baik untuk pelanggan dengan harga Bersaing tidak cukup untuk menjamin kejayaan anda. Seperti yang ditunjukkan oleh SANTESMASES, promosi perniagaan bertujuan untuk menyampaikan keberadaan produk, menjadikan ciri, kelebihan dan keperluannya dapat diketahui. Oleh itu, istilah "promosi" menunjukkan sekumpulan kegiatan komunikasi dengan pasar "sasaran". Aktiviti-aktiviti ini - alat atau instrumen "promosi" - pada asasnya adalah yang berikut: tenaga penjualan (penjualan peribadi); mengiklankan; promosi jualan; dan perhubungan awam.

Istilah "tenaga penjualan" merujuk pada tindakan staf penjualan syarikat terhadap calon pelanggannya untuk mencapai penjualan produk atau perkhidmatannya. "Penjualan peribadi" merupakan bentuk promosi langsung yang mempunyai kelemahan, antara lain, hakikat bahawa kadangkala sukar untuk mengakses calon pembeli; Di samping itu, ia memerlukan latihan vendor yang mencukupi; oleh itu penggunaannya memerlukan kos yang tinggi. Di sisi lain, ia menawarkan kelebihan tertentu, seperti fleksibilitasnya dan kemungkinan untuk segera mengetahui reaksi calon pembeli.Dalam bidang promosi perniagaan, pengiklanan didefinisikan sebagai setiap penyebaran maklumat tidak peribadi yang dilakukan melalui media massa. massa (akhbar, radio, televisyen, dll.),melalui iklan atau sisipan yang dibayar oleh pengiklan. Iklan difahami sebagai proses komunikasi dengan tujuan komersial. Untuk keberkesanan proses komunikasi ini, syarikat mesti merancang aktiviti pengiklanannya; iaitu, anda mesti mengenal pasti khalayak yang ingin anda sasarkan, membina mesej yang ingin disampaikan dengan secukupnya, memilih kaedah yang paling sesuai untuk mencapainya, dll. Tujuan komersial membezakan angka ini dari propaganda. Oleh itu, sementara yang pertama bertujuan untuk meyakinkan, yang kedua ditujukan untuk sosial, politik, keagamaan, dll, tetapi tidak untuk tujuan komersial. Instrumen promosi ini dicirikan, antara lain, sebagai bentuk komunikasi yang tidak peribadi, yang kadang-kadang mengurangkan keberkesanannya. Sebagai kelebihan, antara lain,menyajikan yang dikawal oleh pengirim pada setiap masa. Terakhir, harus diperhatikan bahawa bukan hanya pengusaha-pengeluar atau pedagang yang memerlukan mekanisme ini (pengiklanan) untuk mengungkapkan manfaat produk mereka, kerana pengguna juga menuntut iklan untuk pengetahuan tentang barang dan perkhidmatan yang Tawaran pasaran. Seperti iklan, terdapat banyak definisi promosi penjualan. Salah satunya adalah yang disokong oleh KOTLER, yang mendefinisikannya sebagai satu set instrumen insentif, umumnya dalam jangka pendek, yang dirancang untuk segera mendorong pembelian produk atau perkhidmatan tertentu oleh pengguna atau peniaga. Teknik yang digunakan untuk tujuan ini sangat bervariasi, dan mungkin terdiri dari atau potongan harga, pengiriman sampel gratis, hadiah,hadiah, demonstrasi, dll.

Walaupun promosi penjualan adalah alat yang sangat efektif untuk merangsang pembelian dalam jangka pendek, namun dapat mengurangi pembelian berikutnya, jika tidak ada faktor lain yang dapat membantu mempertahankan tingkat permintaan. Di samping itu, ada kemungkinan pembeli terbiasa membeli produk tersebut secara eksklusif semasa promosi penjualan.

Istilah "perhubungan awam" merujuk pada kumpulan kegiatan yang dilakukan oleh organisasi, dengan tujuan umum untuk mencapai, mempertahankan atau memulihkan penerimaan, kepercayaan dan sokongan dari kepelbagaian khalayak, yang tidak selalu berkaitan dengan produk atau aktiviti yang dijalankan oleh syarikat atau entiti. Mengingat definisi ini, dapat ditegaskan bahawa tujuan hubungan masyarakat adalah untuk mewujudkan dan mengembangkan imej organisasi yang baik, baik untuk media dalamannya (pekerja, pengurus pertengahan, vendor, dll.), Dan juga luaran (kuasa awam, pembekal, pengedar, pengguna, dll.).

Oleh itu, SANTESMASES telah menata sistemik ciri-ciri yang terdapat dalam perhubungan awam: Pertama, ia adalah aktiviti kebiasaan dan terancang. Tindakan yang tidak teratur dan tidak disengajakan tidak mempunyai tempat dalam hubungan masyarakat; Ke-2, dengan teknik ini adalah mengenai mendapatkan kepercayaan masyarakat yang dituju. Tidak ada cadangan penjualan langsung, tetapi ada cadangan langsung. Diharapkan kepercayaan yang diperoleh akan menghasilkan pendapat positif dan baik yang cenderung untuk membeli produk atau menyokong inisiatif mereka yang menjalankan aktiviti promosi; Ke-3, ini bertujuan untuk khalayak heterogen yang banyak; Ke-4, komunikasi tidak berulang. Sama seperti pengulangan adalah ciri pengiklanan, dalam perhubungan awam ia bertindak negatif; 5hb,mesejnya lebih halus daripada iklan atau penjualan peribadi; Ke-6, mesej itu lebih dipercayai daripada alat lain yang digunakan dalam Strategi Komunikasi Komersial syarikat.

SPONSORISASI SEBAGAI BENTUK PROMOSI PERNIAGAAN

Dalam menangani hal ini, nampaknya tepat untuk memulai dengan merujuk pada argumen utama yang biasanya digunakan untuk menentang pertimbangan penajaan sebagai bentuk promosi perniagaan; hujah yang, menurut GILLIES, dapat disintesis dalam yang berikut:

Ketakutan bahawa tenaga kerja akan bertindak balas terhadapnya. Anggaran tinggi yang diperlukan oleh mekanisme ini mungkin tidak dapat difahami oleh pekerja, terutama dalam situasi di mana syarikat itu terancam oleh kemungkinan menutup salah satu kilang. Hujah ini ditentang oleh pengarang yang dikutip, menunjukkan betapa tidak realistiknya praktiknya penentangan tenaga kerja terhadap perbelanjaan yang dibuat oleh syarikat dalam kempen televisyen. Kepercayaan bahawa jika syarikat itu menganggap penajaan beberapa aktiviti akan tetap ada terkena longsoran permintaan, kepercayaan yang dapat didirikan tetapi bertentangan dengan kriteria perancangan dan pengurusan yang mengatur kehidupan perniagaan moden. Dasar korporat syarikat mengenai isu-isu ini pasti dapat menghilangkan kekurangan ini.Kepercayaan pengurusan bahawa teknik ini tidak bernilai. GILLIES membantahnya dengan bertanya apakah penajaan itu benar-benar dijelaskan. Sekiranya presiden syarikat itu tidak membezakan "penajaan" dengan sumbangan, kesukarannya adalah ketara. Sangat mudah untuk melihat bahawa penyelesaian terhadap keadaan itu terdapat dalam maklumat yang diarahkan dengan baik. Kadang-kadang terdapat kesulitan undang-undang, seperti hakikat bahawa undang-undang tidak membenarkan promosi produk ini atau produk itu (misalnya alkohol). Tetapi dalam kes-kes inilah, kadang-kadang, penajaan ternyata berguna untuk perniagaan. Sebenarnya, seperti yang telah diketengahkan oleh SAHNOUN dan DOURY, dalam sektor perindustrian yang pengiklanannya diatur, penggunaan operasi penajaan sering terjadi, seperti pada mereka, kadang-kadang,syarikat dapat mengelakkan undang-undang dan mengiklankan.

Singkatnya, seperti yang kita lihat, argumen yang digunakan untuk menentang penajaan sebagai bentuk promosi perniagaan tidak meyakinkan. Praktik menunjukkan prestasi yang diperoleh syarikat menggunakan teknik promosi ini.

Nah, dalam menghadapi kedudukan buruk terhadap konsep penajaan sebagai bentuk promosi perniagaan, kekuatan realiti meningkat, mengungkapkan keaktifan dan penyebaran progresif penggunaan penajaan sebagai alat untuk promosi perniagaan. ROCA telah merujuk kepada faktor-faktor yang telah mempengaruhi perkembangannya yang pesat dan, di antaranya, menyoroti perubahan dalam kebijakan pemerintah, yang pembatasan iklan tembakau dan alkohol telah mendorong syarikat-syarikat untuk mencari cara baru untuk membuat diri mereka hadir.; kenaikan kos pengiklanan yang ketara; minat pemerintah yang semakin meningkat dalam mempromosikan sukan untuk memanfaatkan imejnya untuk tujuan pilihan raya atau institusi; ledakan yang semakin meningkat dari apa yang disebut "promosi imej syarikat" ("Imej Korporat");perkembangan yang tidak dapat dibendung mengenai kepentingan peranan sosial yang boleh atau harus dimainkan oleh syarikat di negara ini; ruang lingkup penajaan yang dicapai berkat media dan, terakhir, peningkatan masa lapang - SLEIGHT dinyatakan dalam istilah yang serupa. Bagi pihaknya, José Antonio GÓMEZ SEGADE telah menekankan pengaruh perkembangan penajaan terhadap perubahan sikap dalam kaitannya dengan pengkomersialan hak keperibadian, khususnya, hak atas nama dan gambar seseorang sendiri; Sekiranya pada masa lalu dianggap tidak menghormati seseorang yang membenarkan penggunaan nama atau gambar mereka sebagai tuntutan untuk memperoleh produk atau perkhidmatan, hari ini, sebaliknya, kemungkinan pemindahan mereka untuk tujuan pengiklanan diterima secara semula jadi.

Ringkasnya, seperti yang ditunjukkan oleh BELLO, cara komunikasi klasik dalam beberapa kes tidak mencukupi untuk mengirimkan gambar tertentu dan, pada yang lain, alat komunikasi tersebut tidak dapat digunakan kerana pelbagai faktor, seperti kos tinggi, tahap tepu, sekatan ruang iklan televisyen, dll. Dalam kerangka ini, penajaan berkembang sebagai bentuk komunikasi baru yang telah disebut oleh CEGARRA "komunikasi dengan tindakan". BELLO mengetengahkan ikatan timbal balik bahawa penyertaan dalam syarikat cara komunikasi baru ini menghasilkan antara pasaran, produk dan syarikat, memperkenalkan elemen baru dalam kesatuan ini: peristiwa atau peristiwa. Perhubungan ini membawa akibatnya hubungan dengan unsur-unsur yang telah disebutkan, memberikan komunikasi keperibadiannya sendiri dan nilai-nilai tersendiri.

Pada ketika ini, adalah perlu untuk bertanya apakah penajaan merupakan bentuk promosi perniagaan yang autonomi dan berbeza, atau apakah sebaliknya harus disatukan ke dalam salah satu kaedah promosi yang dibincangkan di atas. Nah, menurut kecenderungan doktrin yang berlaku, nampaknya penajaan tidak dengan sendirinya mewakili bentuk promosi yang substansial dan bebas, tetapi ia menampakkan dirinya sebagai bentuk yang dapat diterima dalam hubungan masyarakat. Akibatnya, melalui penajaan, penaja berusaha untuk membuat dan mengesahkan imej yang baik, baik syarikatnya, dan produknya, di khalayak sasaran, yang mensyaratkannya untuk memperoleh produk atau menyokong organisasinya.

ALASAN MEMILIH SPONSORISASI SEBAGAI MAKSUD PROMOSI PERNIAGAAN

Pemilihan cara promosi perniagaan sesuai dengan tujuan yang ingin dicapai adalah tugas keutamaan syarikat. Oleh itu, analisis kaedah yang akan digunakan sangat penting agar keperluan komunikasi syarikat dapat dilihat dalam hasilnya. Tajaan memberi pengiklan, seperti media korporat lain, kemungkinan menjangkau khalayak tertentu. Tetapi kemungkinan ini memerlukan analisis yang lebih terperinci.

Dua jenis kriteria telah ditunjukkan untuk memilih media perniagaan: kriteria kuantitatif dan kriteria kualitatif, ini adalah kriteria klasifikasi yang, antara lain, PIQUET. Mari kita perhatikan beberapa kriteria yang mungkin berlaku, dengan merujuk kepada apa yang dapat ditaja oleh penajaan.

Pemilihan dan pengedaran media

Animasi titik penjualan dan peningkatan hubungan syarikat dengan rakan niaga adalah salah satu kriteria yang mungkin dimiliki oleh syarikat untuk menentukan diri mereka sendiri yang memilih teknik promosi khusus yang terdiri daripada penajaan. Jelas terdapat beberapa jenis acara yang sesuai dengan objektif ini. Sekiranya kita berfikir untuk menaja perlumbaan kereta Formula 1, mudah untuk melihat bagaimana acara ini sesuai untuk pengiklan untuk menjemput pembekal sehingga mereka meningkatkan hubungan dengan pelanggan mereka. Namun, agar penajaan dapat menjadi alat yang efektif untuk animasi jaringan pengedaran, semua parameter harus diambil kira, menilai dengan tepat.Oleh itu, kemudahan bahawa acara dapat berlangsung di pelbagai bahagian wilayah dan pengiklan berada dalam kedudukan untuk memanfaatkan acara tersebut untuk memenuhi permintaan.

Pemilihan media dan khalayak "sasaran"

Dari segi komunikasi, perbezaan biasanya dibuat antara pendengar langsung dan khalayak tidak langsung. Istilah pertama merujuk kepada jumlah orang yang hadir secara fizikal di lokasi acara, sementara yang kedua merujuk kepada jumlah orang yang pernah mendengar peristiwa itu, yang telah melihatnya di layar televisyen atau membaca di akhbar atau majalah, atau didengar di radio. Sudah tentu, tidak semua acara mempunyai penonton yang sama dan, sebaliknya, pilihan jenis acara akan mempengaruhi perkara ini. Sebaliknya, perlu diketahui bahawa pentingnya syarikat untuk analisis audiens dan aktiviti yang akan berfungsi sebagai alat komunikasi,tanpa menyedari bahawa banyak kegagalan penajaan disebabkan oleh ketidakcukupan antara khalayak sasaran dan alat komunikasi yang dipilih untuk mencapainya.

Pilihan media dan ketersediaan anggaran

SZYBOWICZ dan MAGISTRALI menunjukkan bahawa penajaan sebagai teknik komunikasi memerlukan jumlah yang jumlahnya hampir selalu kurang daripada pengiklanan klasik. Bagaimanapun, pernyataan ini tidak bermaksud bahawa perkara ini tidak boleh dipertimbangkan dengan teliti, kerana ramalan kos yang buruk menyebabkan kegagalan peristiwa tersebut. Sebilangan besar penulis membezakan dua bahagian dalam anggaran: anggaran penyertaan atau pertandingan dan anggaran peningkatan kempen, dan mengesyorkan merancang dengan teliti

Harus diingat bahawa, terutama di bidang sukan, kos tahunan cenderung meningkat kerana, untuk banyak kali, untuk memastikan kejayaan, sejumlah besar wang mesti dilaburkan dalam teknologi (fikirkan, misalnya, di Formula 1 atau sukan bahari).). Sehubungan dengan ini, ROCA telah menyatakan bahawa, mengingat sifat komersial dari operasi tersebut, "penajaan dibebankan pada anggaran iklan dan bukan pada anggaran karya baik"

Pemilihan media dan jenis produk yang dipasarkan

Seperti yang telah dinyatakan, pemilihan aktiviti sukan atau budaya mempunyai kaitan langsung dengan produk atau perkhidmatan yang dipasarkan. Jelas tidak semua acara menyampaikan gambar yang sama dan sesuai untuk produk tertentu. Ini jelas dilihat dalam bidang sukan, di mana masing-masing dipilih sebagai objek penajaan berdasarkan apa yang mereka ingin jual.

Oleh itu, sebagai contoh, tenis adalah alat komunikasi visual yang sangat sesuai untuk pengeluar pakaian sukan, dan hal yang sama berlaku untuk sukan bermotor - fikirkan Formula 1 berkaitan dengan penjualan kereta - sejak pengeluar kereta hebat (Renault, Ferrari, dll.) berusaha memenangi hadiah utama untuk menunjukkan kepada orang ramai keberkesanan teknologi mereka. Mekanisme itu nampaknya mudah kerana ketika menang, atau hanya diklasifikasikan dengan baik dalam pertandingan, citra teknologi persaingan yang tinggi merangkumi produk pengeluar lain; Jenis penajaan ini, yang kehadirannya dalam menunjukkan produk "dalam tindakan penuh", menyebutnya SAHNOUN dan DOURY sebagai "penaja kredibiliti", sambil berusaha membina kepercayaan pada bakal penerima produk tersebut.

Pemilihan media dan sifat mesej

Tidak semua media mempunyai ciri yang sama ketika menyampaikan mesej. Pernyataan ini, berlaku untuk media klasik (radio, misalnya, dipilih kerana sifatnya tepat waktu, dan syarikat dapat beriklan dengan cepat), juga berlaku untuk penajaan dalam pelbagai bentuknya. Dengan cara yang sama bahawa pawagam, untuk mengambil contoh lain, adalah media yang sesuai untuk menyampaikan kepada calon penerima jenama mesej khayalan atau khayalan yang berkaitan dengan produk tertentu (kosmetik, minyak wangi, dll.), Media yang mereka melayani sukan atau budaya mempunyai ciri kualitatif mereka sendiri; dalam pengertian ini,Telah dikatakan bahawa aktiviti budaya sebagai objek penajaan lebih sesuai untuk mencapai tahap «sasaran» yang lebih tinggi dalam jangka masa sederhana atau panjang, sementara penajaan sukan mencapai penyebaran yang cepat berkat seketika dan penonton televisyen yang besar.. Sesuai dengan pendekatan ini, JUAN DE ANDRÉS meletakkan tajaan budaya sangat dekat dengan perhubungan awam dan iklan korporat, dan tajaan sukan sangat dekat dengan promosi penjualan. Jelas bahawa tidak semua sukan memancarkan imej agresif atau imej estetik yang sama, dan hal yang sama berlaku untuk seni. Oleh itu, sementara muzik klasik mempunyai dimensi antarabangsa yang melampaui bahasa dan budaya dan mempunyai spektrum yang luas, jenis muzik lain dapat mempengaruhi khalayak tertentu.Sebaliknya, beberapa seni, seperti fotografi, dapat menyampaikan mesej mereka melalui aspek ganda: aspek seni dan ilmiah. Walau bagaimanapun, analisis mesti dikenakan pada pemilihan.

SPONSORISASI DAN MESEJ KOMUNIKASI PERNIAGAAN.

Dalam bidang komunikasi perniagaan, pembeda dibuat antara pesan yang bersifat komersial, pesan yang bersifat netral dan pesan yang bersifat interpersonal.

Mengenai mesej komersial, perlu diperhatikan bahawa sebilangan besar mesej yang terdedah kepada pengguna menghasilkan kesan tepu, dengan akibat yang tidak dapat dielakkan bahawa kredibiliti mereka sangat terbatas. Pengguna, dalam menghadapi jenis komunikasi ini, curiga kerana mempercayai bahawa dia sedang dimanipulasi. Menurut kajian baru-baru ini, pembeli pasar raya dihujani sekitar 6,000 iklan. Pencipta iklan, yang menyedari keadaan ini, cuba membina mesej mereka berdasarkan perasaan percaya, menggunakan untuk ini sama ada imej pengguna biasa (sering wanita) atau bintang pertunjukan. Namun, sering kali, pesan tersebut tidak sampai ke khalayak ramai kerana gambar yang ditawarkan ternyata menjadi stereotaip. Jadi,Apabila imej wanita digunakan, profesional iklan mengaitkannya dengan peranan tradisional (isteri, ibu); Dan, mengenai bintang pertunjukan, mesej itu tidak berasimilasi kerana penerima iklan tersebut tidak mempunyai nilai yang sama atau tidak merasa dikenali dengan bintang yang mengesyorkan produk syarikat.

Frente a ello, la esponsorización se revela como algo auténtico y fiable. Se enmarca en un acontecimiento real con personajes reales y el mensaje se torna entonces creíble. Si se esponsoriza, por ejemplo, el intento de batir un récord del mundo, el público lo vive como algo real, entre otras cosas porque nadie sabe a ciencia cierta si el récord va a ser batido.

Mesej netral merujuk kepada maklumat yang datang dari organisasi yang tidak mempunyai kepentingan langsung dalam penjualan produk. Fikirkan majalah pengguna, penerbitan maklumat negeri, dll. Jenis komunikasi ini membolehkan penerima membandingkan dan membandingkan laporan, lebih kurang adil mengenai produk yang ingin mereka beli. Karakter maklumat ini, biasanya bersifat teknikal dan ditujukan kepada pengguna yang berpengetahuan dan bersedia, tidak mempunyai persamaan dengan penajaan, kerana, di dalamnya, mesej itu ditujukan kepada semua orang, kepada semua orang yang berminat dalam peristiwa.

Akhirnya, mesej yang datang dari individu adalah interpersonal. Jenis sumber maklumat ini, bersifat peribadi, lebih berkesan kerana sifatnya yang langsung dan langsung. Perwatakannya yang spesifik, mensasarkan khalayak tertentu, lebih banyak membawa kepada tindakan membeli daripada mesej media arus perdana. Yang terakhir, apabila mensasarkan sebilangan besar orang, kehilangan keberkesanannya.

Tidak ada keraguan bahawa penajaan syarikat sebahagian besarnya dibingkai dalam mesej interpersonal. Terdapat hubungan individu dalam mesej. Orang yang mengambil bahagian dalam pertunjukan mengenal pasti diri mereka dengan artis atau atlet yang melakukan persembahan. Boleh dikatakan bahawa penajaan mengarahkan audiens anda ke minat dan aktiviti dengan gaya hidup tertentu, menjangkau audiens anda melalui aktiviti yang mereka minati secara pribadi. Tidak diragukan lagi bahawa iklan klasik juga melakukan ini dalam arti bahawa pembeli media menempah ruang dalam program televisyen dan majalah yang menentukan penonton ke program terkemuka menuju produk tertentu. Mengenai perbezaan yang ada, SLEIGHT berpendapat bahawa penajaan tidak berusaha,Secara amnya, memberikan pesanan penjualan langsung tetapi berusaha menyebarkan sekumpulan mesej dan ingin melakukannya dengan cara yang halus.

Salah satu kelebihan penajaan yang sangat baik, yang memastikan anda mendapat tempat dalam gudang pasar, adalah kemampuannya untuk bertindak sebagai tema terbina dalam iklan, perhubungan awam dan promosi penjualan. Ini menghasilkan kesan gabungan yang lebih kuat daripada yang dapat dicapai dengan kempen individu.

Penajaan mencapai objektifnya kerana memenuhi salah satu tujuan yang dicapai oleh media: mencapai bahawa khalayak tertentu adalah objek dari sekumpulan mesej tertentu. Oleh itu, ditentukan oleh syarikat profil penonton yang ingin dijangkau, penonton ini dapat diselidiki untuk mengetahui aktiviti rekreasi apa yang mungkin mereka miliki. Dengan pencapaian ini, penajaan digunakan untuk menghubungi khalayak tertentu dengan cara bukan komersial, yaitu, dalam lingkungan sosial dan santai.

KHASIAT PESANAN SPONSORISASI TENTANG MEREKA PENGIKLANAN.

VERDE telah mensintesiskan perbezaan antara iklan dan mesej yang berasal dari penajaan. Akibatnya, pengiklanan melibatkan pesanan langsung dengan jangka pendek, sementara dalam penajaan, mesej tersebut diartikulasikan secara tidak langsung, dengan jangka masa yang lebih lama dari waktu ke waktu. Kekhususan mesej yang ditaja ini juga diketengahkan oleh GATTI, yang menunjukkan bahawa kawalan oleh syarikat lebih unggul dalam pengiklanan daripada pada mesej yang ditaja. Jelas bahawa dalam yang pertama, syarikat atau agensi pengiklanannya dapat menyiapkan iklan televisyen, dengan sedikit kemungkinan kesalahan. PORRAS telah menekankan kawalan yang dijalankan oleh syarikat terhadap pengiklanannya, dengan menyatakan, dengan cara yang sangat grafik, bahawa di dalamnya syarikat memutuskan "kapan", "bagaimana", "mengapa" dan "mengapa" dikeluarkan. Sebaliknya,dalam penajaan tersebut, terdapat unsur-unsur yang asing bagi syarikat dan agensi yang bertanggungjawab dalam acara tersebut yang boleh menyebabkan kegagalan keseluruhan mesej yang ingin dihantar (contohnya: syarikat bergantung pada kemahiran jurukamera yang mungkin bertekad untuk tidak merekam papan iklan yang betul; protagonis peristiwa itu mungkin jatuh sakit, dll.). Sudah tentu, seperti yang dikatakan oleh GATTI, batasan ini dikompensasikan oleh kemungkinan bahawa orang ramai, dalam penajaan iklan, berpartisipasi lebih emosional, dengan lebih spontan, menyumbang kepada keberkesanan penerimaan mesej tersebut. Selain itu, seseorang tidak boleh mengabaikan hakikat bahawa dalam pengiklanan orang ramai dapat menghapus mesej secara sukarela (misalnya, dengan cepat membalik halaman iklan) sementara dalam penajaan risiko ini tidak ada,kerana jika penerima mesej bertindak seperti ini, dia sendiri akan mencabut sukan atau acara yang menarik minatnya. Sebaliknya, tahap penyebaran mesej yang luas dalam kategori pertama yang disebutkan di atas harus diserlahkan, kerana menyasarkan banyak penerima. Sebaliknya, dalam penajaan kita berurusan dengan media terpilih. Adalah cukup untuk memilih dengan teliti aktiviti atau acara yang ingin anda taja untuk mengurangkan kos penyebaran secara drastik. Akhirnya, sehubungan dengan titik ini mengenai perbezaan antara kedua tokoh tersebut, kami menyoroti bagaimana dalam penajaan mesej itu diperkenalkan atau dimaksudkan untuk diperkenalkan, dengan cara yang netral dan halus, sementara di kategori lain pengaruh negatif dari pesan tersebut kepada penonton sangat banyak lebih jelas (fikirkan, misalnya,dalam reaksi sektor tertentu masyarakat terhadap pengenalan potongan iklan di filem).

Singkatnya, dapat dikatakan bahawa penajaan adalah mekanisme komunikasi global yang dapat digunakan dengan teknik lain dengan cara yang saling berkaitan. Pada titik ini, seperti yang ditunjukkan oleh SLEIGHT, karakter fleksibel tokoh tersebut, yang dapat digunakan untuk berbagai tujuan seperti kesadaran nama, peningkatan gambar, pendedahan media, pengembangan pasar baru, akses ke pembuat keputusan, motivasi dan komunikasi dengan tenaga kerja, persampelan, hubungan masyarakat, dll. Pandangan yang luas ini tidak bermaksud bahawa penajaan harus beroperasi secara terpisah dari media lain tetapi aktiviti penajaan dapat menjadi lebih bermanfaat ketika iklan digunakan,promosi penjualan dan teknik perhubungan awam untuk mengartikulasikan komunikasi keseluruhan mengenai topik penajaan.

OBJEKTIF SPONSORISASI

Penaja

ROCA mengklasifikasikan tujuan penaja (atau penaja) menjadi tujuan keseluruhan, tujuan yang berkaitan dengan produk, matlamat penjualan, dan tujuan liputan media.

Berikut adalah jadual klasifikasi objektif penajaan menurut pengarang ini:

KLASIFIKASI OBJEKTIF UCAPAN PENGIKLANAN *

Objektif umum	matlamat berkaitan dengan produk	matlamat menjual	matlamat liputan oleh media
a) Meningkatkan reputasi syarikat.	a) Meningkatkan ketenaran.	a) Penajaan = kemungkinan untuk tembakau dan minuman beralkohol (¿).	Kehadiran atau tidak di media. - Warganegara - Wilayah - Tempatan
b) Meningkatkan imej syarikat atau mengubah persepsi semasa syarikat yang mempunyai orang ramai.	b) Meningkatkan imej.	b) Penajaan = promosi penjualan bagi produk yang berkaitan langsung dengan sukan yang ditaja. - Adidas dan pakaian sukan - Honda dan motosikal - Ferrari dan Formula 1 - Pertandingan Michelin dan sukan.	Apa jenis media: - TV - Radio - Tekan - Majalah umum atau khusus
c) Wujudkan sikap positif dalam pemimpin pendapat.	c) Mengubah pendapat orang ramai mengenai produk / jenama	c) Penajaan dan perhubungan awam.	Jenis mesej apa yang dapat dicapai: ketenaran atau gambar, kandungan apa.
d) Membantu menarik kakitangan yang berkelayakan, vendor yang baik, dan pengurus kanan.			Berapa lama: sebelum, semasa dan selepas acara. Berapa lama saiz jenama?
e) Menentang publisiti yang bertentangan atau negatif
f) Membantu meningkatkan hubungan dalaman: projek biasa, kebanggaan menjadi milik syarikat.
g) Meningkatkan pelaksanaan syarikat tempatan.

JUAN DE ANDRÉS, dari pihaknya, membezakan antara objektif kempen penting dan objektif umum. Antara yang pertama adalah pengetahuan produk, ketenaran, imej jenama dan kedudukan; Mengenai imej jenama, fungsi periklanan penting yang dipenuhi oleh jenama dalam pemasaran moden mesti diingat di sini, seperti yang disorot oleh AREÁN, ketika dia menunjukkan bahawa ia telah berhenti memainkan peranan sebagai petunjuk sederhana perniagaan, untuk juga menjadi tanda pengakreditasi kualiti produk dan perkhidmatan dan sumber iklan yang sangat berkesan. PORRAS juga membezakan antara objektif pemasaran dan objektif komunikasi korporat; Antara yang pertama merangkumi objektif yang berkaitan dengan imej jenama produk dan perkhidmatan,dan dalam objektif komunikasi korporat, ia meletakkan mereka yang bertujuan untuk mendapatkan ketenaran dan yang bertujuan untuk mencapai imej korporat yang jelas dan berkesan.

Dari semua objektif ini, adalah menarik untuk dilihat di sini yang berkaitan dengan pencapaian terkenal dan meningkatkan imej, baik untuk produk atau syarikat.

Ketenaran itu merujuk kepada kemudahan dengan idea atau pertimbangan mengenai jenama atau nama penaja ke ingatan orang ramai; Ketika merujuknya, lebih mudah untuk mempertimbangkan, menurut ROCA, perbezaan antara ketenaran spontan dan ketenaran terbantu. Yang pertama merujuk kepada maklumat mengenai penarikan semula produk oleh pengguna yang ditemu ramah tanpa dibantu untuk mengingatnya, sementara yang kedua menolong pengguna untuk mengingat nama dengan mengemukakan pertanyaan dengan mengutip penaja. Penajaan ketenaran bertujuan, pada asasnya, untuk membuat nama produk atau syarikat diketahui oleh khalayak tertentu, sehingga sejumlah besar calon pelanggan memilikinya dalam fikiran mereka.Untuk ini, kehadiran penaja yang kuat dan perhatian dari media yang memperbanyak penonton acara sangat penting. Sering kali, syarikat yang mereka taja berusaha secara eksklusif untuk mencapai ketenaran; Ini terutama berlaku dengan pengeluar produk yang pengiklanannya terhad (misalnya tembakau, alkohol) dan yang mesti menggunakan formula penajaan agar kehadiran mereka di pasaran tidak dilupakan. Imej tersebut menghubungkan, menurut ROCA, dengan idea yang dimiliki pengguna mengenai syarikat: bagaimana mereka melihatnya, apa yang mereka fikirkan, bagaimana mereka menentukannya, dll. GILLIES mensintesis fungsi yang mesti dilakukan oleh gambar dalam yang berikut: menentukan dan menyampaikan budaya dan strategi korporat;mengintegrasikan komunikasi dan mesej syarikat yang meminta penyertaan pasukan manusia; mencari peningkatan aktiviti dan prestasi lembaga pengarah; menyebarkan ketenaran dan prestij; mengoptimumkan kemungkinan dan potensi komersial; mempersiapkan pasaran untuk melancarkan produk atau perkhidmatan baru, yang memudahkan pelancaran semula penjualan; dapatkan sikap baik dalam pasaran modal, dan kaji prestasi iklan.

Dalam susunan perkara ini, citra syarikat tidak menampakkan dirinya sebagai konsep abstrak, melainkan mewakili bahagian penting dalam kehidupan dan kecekapan organisasi. Ini merupakan implementasi strategi dan budaya perusahaan, sehingga melambangkan raison d'être, kedudukannya sehubungan dengan persaingannya di pasar dan nilainya yang membezakan. Ketiga-tiga parameter ini saling berkaitan. Oleh itu, untuk mencapai peningkatan ketenaran, pengetahuan sebelumnya diperlukan; Sekiranya ini dapat dicapai, baik melalui iklan konvensional, atau kerana penonton dan acara itu bersifat tempatan dan oleh itu diketahui, maka kemungkinan untuk meningkatkan jangka masa ingatan. Penaja boleh menggunakan, untuk memperbaiki ingatan ini, untuk meningkatkan jumlah iklan,menjadikan mereka lebih kerap dan banyak. ROCA menambah, iklan statik, menunjukkan bahawa ia adalah sumber yang baik untuk mencapai penyesuaian ini tetapi bukan satu-satunya, kerana penajaan tindakan kreatif yang bertujuan untuk spektakuler juga memberikan hasil yang sangat baik. Dalam jenis tindakan ini, komunikasi diperkuat sehingga dapat dikekalkan di bawah sedar penonton.

Dari yang ditaja

Objektif asas yang dicapai oleh penaja adalah pengembangan aktiviti yang ditaja; Agar ia dapat dilaksanakan dengan harapan untuk kelanjutan di masa depan, anda harus berusaha untuk menjaga hubungan yang harmoni dengan penaja. Dalam pengertian ini, setelah mengikuti BAGEHOT dan NUTALL, objektif penaja dapat disusun secara sistematis dengan tujuan untuk mencapai hubungan baik dengannya seperti berikut:

Cubalah agar penaja mempunyai imej dan kategori yang baik untuk memproyeksikan acara dengan secukupnya; Dapatkan pengesahan mengenai kemampuan kewangan penaja; Penaja mesti mengetahui semua kemungkinan kos acara tersebut untuk mengelakkan ramalan kos yang buruk merosakkan peristiwa tersebut; Penaja cuba mengesahkan kesesuaian penaja berkenaan dengan konteks acara; Aspek ini mesti sangat berhati-hati, kerana jika tidak, kesan yang tidak diingini mungkin berlaku; sesungguhnya, jika tidak ada penyesuaian penaja dengan projek tersebut, publisiti itu kelihatan sinis dan menghasilkan, akibatnya, kesan negatif; Ini boleh berlaku, misalnya, jika syarikat tembakau membiayai penyelidikan yang berkaitan dengan penyakit paru-paru; dan,Anda juga harus memeriksa keseriusan perjanjian kewangan yang ditandatangani oleh pihak-pihak, terutama dalam kes-kes di mana penajaan jangka panjang bertujuan; perubahan penaja yang kerap disebabkan oleh kesulitan kewangan tidak sesuai dengan gambaran peristiwa tersebut, kerana idea penstrukturan pengurus pasti akan disebarkan. Dalam keadaan di mana nama acara tersebut dikaitkan dengan nama produk yang ditaja, ini juga akan menimbulkan kekeliruan yang sangat besar bagi pengguna.Dalam keadaan di mana nama acara tersebut dikaitkan dengan nama produk yang ditaja, ia juga akan menimbulkan kekeliruan yang sangat besar bagi pengguna.Dalam keadaan di mana nama acara tersebut dikaitkan dengan nama produk yang ditaja, ia juga akan menimbulkan kekeliruan yang sangat besar bagi pengguna.

PENILAIAN DAN PENGUKURAN KEBERKESANAN SPONSORISASI

Menangani masalah penilaian dan pengukuran adalah salah satu bahagian terpenting dalam menetapkan polisi penajaan. Penilaian, menurut SLEIGHT, merangkumi dua aspek. Yang pertama melibatkan memerhatikan harapan penajaan, memberi perhatian khusus kepada bahagian penajaan yang ingin anda bawa ke strategi komunikasi keseluruhan, khalayak apa yang anda harap dapat mempengaruhi dan dengan jenis mesej apa. Aspek kedua merujuk kepada penilaian kritis setiap peluang penajaan.

Pengukuran merujuk kepada penyelidikan yang digunakan untuk memberikan maklumat mengenai kejayaan atau kegagalan projek yang dipilih. Cara di mana kejayaan diukur akan bergantung pada kriteria yang ditetapkan semasa penilaian.

Doktrin Itali, yang diketuai oleh VERDE, telah menyoroti perbezaan antara iklan klasik dan penajaan dari segi penilaian dan pengukuran. Oleh itu, telah ditunjukkan bagaimana pada yang kedua, tidak seperti pengiklanan, biaya tidak pasti, kerana biasanya jenis operasi penajaan ini disajikan disertai dengan serangkaian tindakan selari, seperti iklan sokongan, pengambilan juruteknik, yang mereka membuat ramalan kos sangat sukar.

VERDE, dari pihaknya, menunjukkan bahawa kecekapan iklan klasik dapat diukur melalui kaedah penyelidikan tertentu, sementara dalam penajaan, hasilnya tidak dapat diketahui dengan cara yang sama. Sebaliknya, BELLO percaya bahawa bentuk komunikasi baru ini dapat diukur dengan cara yang sama dan dengan kriteria yang sama dengan komunikasi klasik, iaitu, melalui indeks liputan, menilai khalayak yang berguna, dll., Kemudian menunjukkan beberapa kesulitan dalam penilaian yang diperoleh dari pengukuran audiens itu sendiri dan cara untuk menilai faedah positif atau negatif yang disebabkan oleh perkaitan syarikat atau imej jenama dengan peristiwa tersebut.

Perbezaan penting lain dari penajaan iklan adalah yang berkaitan dengan meninggalkan kempen ketika rancangannya tidak dirancang dengan baik atau salah. Dalam pengiklanan, jika kempen tersebut ternyata salah (kemungkinan anggapan memandangkan "alea" yang terlibat dalam operasi ini), pengabaiannya cepat dan tidak menghasilkan kesudahan yang signifikan. Sebaliknya, VERDE menunjukkan bahawa dalam operasi penajaan, jangka masa lama persatuan penaja acara menentukan bahawa penajaan yang salah dapat memutarbelitkan imej syarikat sedemikian rupa sehingga kemudiannya tidak dapat diperbaiki dengan mudah. Juga jelas bahawa dalam semua perkara ini, perbezaan penajaan-pelindung tersirat,Seperti yang telah diperlihatkan oleh MOUSSERON, syarikat yang menggunakan tajaan berusaha menjalin hubungan langsung dengan produk tersebut, sementara ketika mendapat perlindungan, ia ingin memberikannya keperibadian atau gambar tertentu atau ingin mengubah yang sudah ada.

Pada masa itu, petunjuk tertentu digunakan untuk mengukur keberkesanan penajaan, seperti: pergaulan penaja dengan jenis aktiviti (perlumbaan, pelayaran, bola sepak, dll.); perubahan ketenaran, baik di peringkat syarikat dan produk; penghafalan nama penaja; kaitan penaja dengan acara, dan perubahan gambar, menghadiri produk tertentu.

Beberapa pengarang telah menyoroti bagaimana usaha dilakukan untuk membezakan antara jenis penajaan tertentu (seperti "sokongan" Amerika) (penajaan Amerika) dan apa yang disebut oleh doktrin Anglo-Saxon sebagai "penajaan", yang menyatakan bahawa objektif "sokongan" "Mereka pada dasarnya bersifat kuantitatif karena mereka berfokus pada kesadaran jenama, sementara objektif yang kedua, yang disebut penajaan kreatif, menunjukkan perbezaan kualitatif yang menunjukkan citra institusi syarikat, yang memimpin, dalam kes ini, untuk kesukaran tertentu dalam penilaian dan pengukuran hasilnya.

Harus diingat bahawa penilaian bentuk komunikasi ini sangat bergantung pada strategi syarikat yang menggunakannya. Ini dapat dilihat dengan jelas jika kita merujuk kepada klasifikasi cara penaja yang mungkin, bergantung pada keberadaan atau tidaknya acara tersebut. Sesungguhnya, borang pertama merujuk kepada peristiwa yang sudah ada yang dikenakan kepada penaja. Yang kedua merujuk pada penciptaan acara, yang memerlukan dalam penaja penyatuan semua elemen yang diperlukan untuk membuatnya. Kedua-dua bentuk komunikasi ini mempunyai ciri-ciri yang berbeza dan membawa penaja kepada tanggungjawab dan harapan yang berbeza.

Dalam mod pertama, penaja terhad dalam kebebasannya untuk berorganisasi, kerana acara tersebut sudah ada, tunduk pada kewajiban mengenai kalendar, umum, dll. Sekiranya, sebaliknya, dia membuat acara itu, dia akan menikmati kebebasan dan fleksibiliti yang lebih besar, memiliki kawalan dan pengawalan yang lebih besar. Menghadapi kelebihan ini, terdapat juga kekurangan seperti kemungkinan kurangnya kredibiliti. Penaja yang menyesuaikan acara ini, pada awalnya, mempunyai risiko besar untuk hanya menemui keraguan dan keraguan pihak awam dan wartawan. Memang, pada masa awal, demonstrasi baru biasanya tidak mempunyai liputan luas dari segi iklan. Dalam kes-kes di mana peristiwa itu sudah ada, tarikh akhir untuk mencapai ketenaran yang diinginkan dipendekkan,sedangkan semasa acara dianjurkan secara ad hoc memerlukan beberapa tahun rata-rata untuk mendapatkan hasil komersial yang cukup besar. Dalam kes pertama, kadang-kadang enam bulan cukup untuk itu. Pada pendapat PIQUET, penciptaan acara tersebut akan dinyatakan dalam jangka masa panjang lebih efektif, kerana akan memungkinkan mencapai objektif yang sama sambil memastikan syarikat mengendalikan operasi, pengurusannya, organisasinya, eksploitasi dan akibatnya.eksploitasi dan kesannya.eksploitasi dan kesannya.

Menurut BELLO, parameter berikut akan diambil kira untuk mengukur kecekapan penajaan: 1. Volume komunikasi yang dihantar sebagai pertukaran untuk pelaburan kami (mengesahkan seperti semula jadi, bahawa ia disampaikan dalam pengertian yang telah ditentukan sebelumnya), dan ke-2. Penilaian melalui tinjauan pengetahuan, ketenaran, jumlah penonton, imej syarikat, jenama, dll.

Boleh dikatakan bahawa penilaian hasil oleh penaja tidak dapat dipertimbangkan berdasarkan prisma model tunggal. Pasti syarikat itu sendiri yang mesti mengembangkan kaedah analisisnya sendiri mengikut penampilan dan identiti sendiri, tanpa mengetepikan faktor seperti gaya dan prosedur pengurusan, budaya syarikat, dll.

SANTESMASES, Miguel. Pemasaran: konsep dan strategi. Edisi ke-2, Madrid, Pirámide, 1992, hlm. 532.

KOTLER, Philip. Pengurusan pemasaran: analisis, perancangan, pengurusan dan kawalan. Edisi ke-7, New York, Prentice-Hall, 1995, hlm. 720.

Mengenai perkara ini Lihat kajian yang didokumentasikan oleh FRAIZ BREA dan VARELA GONZÁLEZ, José Antonio. Promosi jualan. Santiago, Tórculo, 1990.

Mengenai alat pemasaran penting ini, lihat KOTLER. op. cit., hlm. 731.

SAMBUTAN. op. cit., hlm. 624 ss.

GILLIES. op. cit., hlm. 24 ss.

SAHNOUN, Pierre dan DOURY, Nathalie. Cara mencari penaja. Madrid, Maeva, 1990, hlm. 18.

ROCA, Quim. Penajaan: pertunjukan iklan. Edisi ke-2, Barcelona, Distribución Consulting, 1987, hlm. 144.

LAMPU. op. cit., hlm. 9-10.

BELLO, Laurentino. Tajaan dan perlindungan dalam strategi komunikasi perniagaan. Ekonomi Industri, (267), Mei-Jun, 1989, h. 138.

CEGARRA, JJ Sponsorisme et mécénat ou la komunikasi. Direction et Gestion (2), 1986, hlm. 59 ss.

PIKET. op. cit., hlm. 29 ss.

SZYBOWICZ dan MAGISTRALI. op. cit., hlm. 113;

Antaranya, GILLIES. op. cit., hlm. 121 ss., Dan PIQUET. op. cit., hlm. 171 ss.

ROCK. op. cit., hlm. 10.

SAHNOUN dan KEBAIKAN. op. cit., hlm. dua puluh satu.

JUAN DE ANDRÉS. op. cit., hlm. 184.

Untuk kajian umum mengenai apa yang dikenali sebagai penyelidikan periklanan, lihat KINNER, Thomas C. dan TAYLOR, Penyelidikan Pasar James R.: Pendekatan Terapan. Edisi ke-4, Santafé de Bogotá, McGraw-Hill, 1993, hlm. 714 ss.

LAMPU. op. cit., hlm. 39.

HIJAU, Camillo. Il kontra di sponsorizzazione. Napoli, ESI, 1989, hlm. 33.

GATTI, Serafino. Sponsorizzazione e pubblicità sponsorizzata. Rivista del diritto commerciale e del diritto generale delle obbli, menarik. 5-8 (Ogos), hlm. 1, 1985, hlm. 149.

PORRAS, Charo. Penajaan: teknik serba boleh untuk unjuran sosial syarikat. Villaviciosa de Odón (Madrid), Universidad Europea-CEES, 1995, h. Empat lima.

GATTI. op. cit., hlm. 149.

LAMPU. op. cit., hlm. 42.

Mengenai penyelarasan penajaan dengan cabang komunikasi komprehensif lain, lihat JUAN DE ANDRÉS. op. cit., hlm. 182 ss.

ROCK. op. cit., hlm. 136.

* Lukisan ini diambil dari karya ROCA. Penajaan: Tayangan iklan.

JUAN DE ANDRÉS. op. cit., hlm. 52 ss.

AREAN LALÍN, Manuel. Perubahan bentuk jenama. Santiago de Compostela, Universiti Santiago de Compostela, 1982, hlm. 17 ss.

PORRAS. op. cit., hlm. 26.

ROCK. op. cit., hlm. 19.

Ibid., Hlm. 25.

GILLIES. op. cit., hlm. 121.

Untuk gambaran keseluruhan mengenai penajaan apa yang boleh menyumbang untuk mengubah imej syarikat, lihat JUAN DE ANDRÉS. op. cit., hlm. 78 ss.