Konsep jenama mempunyai makna yang berbeza dalam kerangka pemasaran, yang membuatnya menafsirkan sebagai entiti pelbagai aspek. Kepelbagaian dan ruang lingkup jenama menunjukkan bahawa satu definisi akan terlalu terhad atau terlalu luas dalam ruang lingkup syarikat moden. Dalam pengertian ini, adalah mustahak untuk membentangkan hasil penyelidikan teori yang bertujuan untuk memperdalam aspek yang paling relevan dari konsep jenama dan pengurusan strategiknya dari perspektif yang komprehensif.
Terutama berkenaan dengan definisi, kepentingan dan kaitannya sebagai aset strategik; serta penerangan aspek yang berkaitan dengan pembinaan dan pengurusannya (penjenamaan), imejnya (persatuan jenama) dan dilema etika yang dimilikinya. Semua ini untuk memudahkan pemahaman konsep jenama sebagai salah satu aset tidak ketara utama syarikat.
Kata kunci: Jenama, Penjenamaan, Identiti Jenama, Imej Jenama.
Pengenalan
Dalam beberapa tahun terakhir, pemasaran telah fokus pada mempromosikan perubahan revolusioner dalam konsepsi dan kajian hubungan pelanggan. "Dari pendekatan baru, kami diberitahu bahawa organisasi harus prihatin dengan mencipta nilai bagi pengguna, kerana nilai ini akan dikaitkan dengan tingkah laku kesetiaan yang, pada gilirannya, menghasilkan kesan positif terhadap keuntungan perniagaan" (Rodríguez dan Lain-lain, 2002: 01).
Penambahan nilai pada produk dan perkhidmatan merupakan bahagian asas bagi pertumbuhan dan kesinambungan kepuasan keperluan pelanggan individu yang semakin menuntut. Di samping itu, secara langsung mempengaruhi pemerolehan (penentuan kedudukan) dan pengekalan pelanggan (kesetiaan) dan akibatnya memungkinkan peningkatan penyertaan dan kekekalan di pasaran (keuntungan).
Dalam konteks ini, jenama merupakan faktor penentu, perbezaan dan tidak dapat ditiru untuk mencipta dan menambah nilai dalam produk, perkhidmatan dan syarikat. Tahap pengaruhnya dalam keputusan pembelian bergantung pada keakraban, penghargaan, pengenalan, kepercayaan dan rasa hormat yang dimiliki oleh pembeli dengan dan untuk jenama. Fakta bahawa pengguna mengingati, memilih atau mengenal pasti dengan jenama dan bukan dengan jenama lain, adalah akibat dari pelbagai elemen yang saling berkaitan, yang menjadikan pilihan ini secara langsung mempengaruhi peningkatan penjualan dan keuntungan bagi syarikat yang memiliki jenama tersebut. jenama. Ini bermaksud bahawa pelanggan membeli struktur tidak ketara: pemikiran, perasaan, sensasi fizikal, dan bahkan, dalam beberapa kes, interaksi sosial yang bersatu dalam kepuasan yang menyenangkan.
Menurut Garnica (1997), fungsi pembezaan jenama berfungsi untuk memisahkan mereka, atau membezakannya, dari yang lain yang bersaing, iaitu untuk menempatkan (atau memposisikannya) dalam spektrum persaingan. Lebih jauh lagi, kerana sifat emosional hubungan mereka dengan pengguna, jenama kini mempunyai fungsi penyesuaian, yang hasilnya menyoroti persepsi persepsi yang dimiliki oleh jenama ini dan yang memindahkan prestise tertentu kepada pengguna.
Pada masa ini, jenama mewakili kepuasan utama yang diharapkan dan diinginkan oleh pelanggan dari proses pembelian, dan dari penggunaan produk atau perkhidmatan. Begitu juga, ia mewakili kerjasama berterusan antara penjual dan pembeli, yang dikonfigurasi melalui pelbagai interaksi dengan produk atau perkhidmatan dan aktiviti pemasaran. Kerjasama ini menghasilkan hubungan pembeli / penjual yang penting yang dapat bertahan lama dan berlabuh oleh identiti sosial yang penting yang dikonfigurasi dari masa ke masa dengan membuat kisah jenama (Moon dan Millison, 2001).
Atas sebab ini, untuk beberapa waktu sekarang, pengurusan jenama telah memperoleh kerumitan yang ketara di seluruh dunia, menjadi aspek asas pengurusan dalam organisasi. Dalam susunan idea ini, objektif karya ini adalah untuk menganalisis dari tinjauan bibliografi aspek-aspek yang paling relevan dari konsep jenama dan pengurusan strategiknya, khususnya, definisi, kepentingan dan kaitan konsepnya sebagai aset strategik; serta penerangan aspek yang berkaitan dengan pembinaan dan pengurusannya: penjenamaan, persatuan jenama (identiti dan imej jenama). Begitu juga, analisis krisis imej jenama disertakan sebagai dilema etika.
Definisi jenama
Konsep jenama mempunyai banyak makna, yang menjadikannya mentafsirkan sebagai entiti pelbagai aspek. Dalam proses evolusi, jenama itu bermula sebagai tanda (zaman kuno), kemudian wacana (Zaman Pertengahan), kemudian sistem memori (ekonomi industri), hingga hari ini menjadi fenomena yang kompleks (ekonomi maklumat, budaya perkhidmatan, masyarakat pengetahuan) yang merangkumi konsepsi sebelumnya (simbol, ucapan, sistem memori) dan banyak perkara lain: objek keinginan dan hasutan; mata pelajaran keselamatan; fetishes; cermin ideal (Costa, 2004).
Tetapi pada hakikatnya, dari sudut struktur, jenama sebelum ini adalah tanda sensitif yang memenuhi dua fungsi berbeza yang saling melengkapi pada masa yang sama: verbal atau linguistik (nama, denominasi, sebutan) dan visual (logo, simbol, gambar, grafik, warna). Jenama sebagai tanda mesti menyampaikan makna sesuatu yang spesifik dan berfungsi sebagai tanda identiti atau pengenalan diri.
Definisi komersial jenama menyatakan bahawa "itu adalah nama, simbol atau reka bentuk, atau gabungannya, yang tujuannya adalah untuk menentukan barang atau perkhidmatan pengeluar atau sekelompok pengeluar, dan membezakannya dari produk dan perkhidmatan pesaing lain yang lain. ”(Kotler, 2001; 404).
Penggunaan tanda dagang selain menjadi kelebihan bagi pengeluar dan / atau penjual dari segi membezakan produk dan perkhidmatan mereka dari persaingan, memberikan kelebihan bagi pengguna dengan mempermudah pengenalan produk dan perkhidmatan, dan menjamin kualiti yang setanding apabila anda mengulangi pembelian anda. Atas sebab ini, jenama adalah salah satu atribut utama produk, persepsi yang memungkinkan untuk mewujudkan perbezaan penting mengenai kedudukannya di pasaran.
Oleh itu, jenama tersebut menawarkan nilai tambah pada produk dan perkhidmatan yang dihargai oleh pengguna dan harganya yang sanggup mereka bayar. Oleh itu, konsep jenama bukan sekadar ciri industri tertentu, tetapi berkaitan dengan cara pelanggan melihat dan memperoleh sesuatu. Dalam pengertian ini, Stephen King, dikutip oleh Temporal dan Lee (2003; 39), menyatakan bahawa "produk adalah sesuatu yang dibuat di kilang, sedangkan jenama adalah apa yang dibeli oleh pengguna". Ini bermaksud bahawa pelanggan membeli struktur yang tidak ketara: pemikiran, perasaan, sensasi fizikal dan bahkan, dalam beberapa kes, interaksi sosial yang digabungkan dengan kepuasan yang menyenangkan.
Struktur ini didasarkan pada persepsi yang dimiliki pelanggan terhadap jenama, yang merupakan ringkasan dari semua pengalaman dan hubungan yang dimiliki dengannya. Tidak kira bagaimana jenama dicipta atau bagaimana komunikasi dibuat dengan orang yang dituju, kejayaan atau kegagalan jenama bergantung pada pengalaman yang diperoleh pengguna daripadanya. Sebenarnya jenama itu adalah pengalaman; itu adalah janji yang dibuat kepada pengguna dan mesti ditunaikan (Temporal dan Lee, 2003).
Sesuai dengan perkara di atas, salah satu definisi yang paling mendekati konteks ini adalah Arnold (1993; 343) yang mendefinisikan jenama "sebagai keperibadian atau identiti produk, rangkaian produk atau organisasi, berasal dari persepsi pengguna mengenai sifat-sifat ”.
Dengan definisi ini, bukti bahawa jenama adalah sesuatu yang melampaui produk atau perkhidmatan; ia mempunyai kehidupan tersendiri yang memberi makan produk asli, tetapi juga membawa nilai dan identiti dengannya di kawasan produk baru. Dalam konteks ini, kepelbagaian dan ruang lingkup tanda dagang menunjukkan bahawa satu definisi akan terlalu terhad atau terlalu luas.
Dalam pengertian ini, sebilangan pakar telah mengklasifikasikan definisi jenama kepada enam kategori (Randall, 2002): visual; persepsi; kedudukan; nilai tambah; imej dan keperibadian. Jenama juga boleh diklasifikasikan mengikut penajaan mereka ke dalam: nama jenama, jenama korporat, jenama dagang, jenama pengedar, dan jenama berlesen; Menurut strategi, mereka boleh diklasifikasikan menjadi: jenama individu, jenama unik, jenama mengikut barisan produk, jenama gabungan, jenama sendiri, jenama peribadi, pelbagai jenama, antara lain (Pujol, 1999).
Definisi jenama yang berbeza yang ada dalam dimensi, tahap dan jenisnya yang berbeza, menyebabkan banyak pengarang tidak menggunakan satu definisi jenama. Situasi yang sangat biasa dalam pemasaran, yang berdasarkan kajian yang dilakukan oleh Chernatony dan Riley (1996), yang dikutip oleh Randall (2002), yang hasilnya menunjukkan bahawa perunding media tidak bersedia tinggal dengan satu definisi jenama.
Kepentingan tanda dagangan
Jenama penting bagi pengguna kerana mereka menyumbang (Temporal dan Lee, 2003):
- Pilihan yang jelas dan jelas: orang suka mempunyai pilihan, jenama memberikan kebebasan untuk memilih. Pengalaman dengan jenama menjadikan pilihan seterusnya lebih cepat. Kaedah untuk mempermudah keputusan anda: jenama memudahkan proses pemilihan, dengan mengenali jenama pelanggan mempercepat pengambilan keputusan. Jaminan kualiti: pelanggan memilih produk dan perkhidmatan berkualiti setiap kali mereka berpeluang, mereka mengaitkan pengalaman jenama mereka dengan tahap kualiti dan kekuatan jenama. Pencegahan risiko: pelanggan tidak memilih produk dan perkhidmatan yang mereka tidak menyedari prestasi dan standard kualiti mereka. Pengalaman jenama sebelumnya yang positif menimbulkan keyakinan pada pelanggan, ini mengurangkan risiko pilihan yang tidak baik. Satu bentuk ekspresi diri:Jenama membenarkan orang untuk menyatakan keperluan sosiologi dan psikologi mereka (tahap sosial, kejayaan yang dicapai, aspirasi, cinta dan persahabatan, keperibadian). Jenama menambahkan komponen emosi untuk hubungan mereka dengan pengguna. Sesuatu yang Mereka Boleh Percayai: Jenama yang kuat dibina berdasarkan kepercayaan, ini bermakna orang tahu bahawa apa yang mereka beli akan menepati jangkaan mereka.
Jenama sebagai aset strategik
Jenama menjual. Jenama bertahan. Jenama sangat berbaloi. Jenama adalah aset strategik. Pembinaan jenama, seperti yang diketahui syarikat hari ini, telah lama dianggap kunci untuk membina kekayaan. Secara khusus, jenama adalah terbitan muka depan pada tahun 1988, ketika majalah The Economist, dikutip oleh Arnold (1993), yang berjudul "The Year of the Brand." Ini disebabkan oleh kemunculan jenama secara tiba-tiba dan kemahiran yang diperlukan untuk menguruskannya sebagai elemen penting dalam warisan korporat.
Khususnya, jenama-jenama itu mendapat sambutan sejak tahun bersejarah itu hasil daripada pembelian Kraft di Amerika Syarikat oleh Philip Morris; dan di Eropah, pemerolehan syarikat pakaian Rowntree oleh Nestle. Philip Morris membayar empat kali nilai aset ketara Kraft; dan Nestle membayar lima kali nilai buku Rowntree. Pengambilalihan ini dibenarkan, menurut Randall (2002), untuk tiga sebab asas: potensi masa depan, jumlah yang besar di mana unjuran keuntungan yang terlalu tinggi yang mampu dihasilkan oleh jenama ini dalam jangka masa panjang; dengan menghalang pesaing mengambil alih jenama; dan kerana lebih mudah memperoleh jenama yang berjaya daripada membinanya dari awal.
Hasil dan pemerolehan yang disebutkan di atas seperti yang dijelaskan dirangsang sejak saat itu, bahawa jenama harus muncul di kunci kira-kira kerana betapa berharga itu. Atas sebab ini, di banyak negara, walaupun terdapat banyak kontroversi yang timbul mengenai kaedah penilaian berbeza yang dikembangkan, nilai jenama dianggap sebagai aset tidak ketara (muhibah).
Hari ini jenama dianggap, dengan sendirinya, sebagai aset strategik oleh banyak syarikat, dan penilaian jenama menjadi perniagaan yang berkembang pesat. Penilaian jenama, sehingga baru-baru ini, adalah bahawa ia telah menjadi lebih canggih dan mendapat penerimaan yang lebih besar. Pada masa ini ia adalah salah satu bahagian yang paling menarik dalam pembinaan jenama. Tanda dagang boleh digunakan untuk memanfaatkan nilai syarikat dan sebagai jaminan untuk mendapatkan kredit. Contoh baru-baru ini mengenai nilai jenama adalah syarikat Hong Kong VTech, yang membayar $ 115 juta pada suku pertama tahun 2000 untuk memperoleh hak atas jenama AT&T selama sepuluh tahun, ditambah pembayaran royalti (Sementara dan Lee, 2003).
Walaupun banyak masalah masih ada untuk menyetujui kaedah penilaian jenama yang berkesan dan kriteria yang adil untuk mengetahui sama ada senang atau tidak untuk terus melabur di dalamnya. Yang benar adalah, bahawa memandangkan kepentingan strategik ekuiti jenama, sama ada muncul atau tidak, pada kunci kira-kira, adalah wajar untuk mengetahui berapa banyak nilai jenama, lebih-lebih lagi apabila pelbagai ujian menunjukkan keuntungan tinggi yang dihasilkan oleh mereka ketika mereka kuat dan pemimpin.
Di antara ujian-ujian ini, kajian perbandingan yang dilakukan oleh Ward dan Perrier (1998), yang dikutip oleh Randall (2002), dalam jangka masa 20 tahun, kepada syarikat-syarikat yang memfokuskan terutamanya pada barang-barang dengan jenama yang kuat dengan mana mereka memperoleh nilai dalam bentuk jenama yang kuat, menonjol. Bukan Jenama: Syarikat dengan jenama yang kuat secara konsisten mengungguli 350 syarikat pemasaran ekuiti lain yang dinilai. Kajian lain, yang dilakukan oleh Meter Doyle (1989), yang dikutip oleh Randall (2002), yang berdasarkan satu set beberapa ujian mengenai keuntungan tinggi jenama yang kuat, menunjukkan hasilnya bahawa jenama dengan pangsa pasar 40 % menjana pulangan pelaburan tiga kali lebih banyak daripada yang hanya dengan penyertaan 10%.
Oleh kerana di atas, antara lain, pelbagai syarikat di seluruh dunia, yang ingin menjadi pemimpin, menjalankan tugas mengembangkan jenama yang kuat untuk menguasai segmen pasaran mereka dan meningkatkan aset mereka. Itulah sebabnya, sejajar dengan kemunculan semula jenama ini pada akhir tahun lapan puluhan abad yang lalu, mulai difahami bahawa jenama yang kuat merupakan modal yang berharga, dengan mana satu set strategi harus dihasilkan untuk membangunnya, mempertahankannya dan sehingga menghasilkan nilai ekonomi dan pemasaran yang dihargai. Penjenamaan menjadi salah satu proses yang paling banyak dibincangkan di kalangan pengurus dan lembaga pengarah syarikat besar di dunia sebagai kaedah untuk menggabungkan jenama.
Pengurusan dan pembinaan jenama: penjenamaan
Penjenamaan perkataan Amerika berasal dari jenama, jenama. Asal istilah jenama dan penjenamaan dijumpai dalam tindakan pemilik mengenal pasti atau menandakan ternakannya, sehingga mengubah haiwan menjadi produk berjenama. Penandaan ini tidak berakhir hanya pada tuntutan hak milik; tanda penternak yang baik menjadi berharga sendiri: tahap kualiti tertentu dan keyakinan untuk tidak ditipu.
Pada masa kini, keadaan menjadi lebih canggih, tetapi intipati konsep penjenamaan telah berubah sangat sedikit: ini adalah mengenai konsep, merancang, melaksanakan, memanjakan, menjadikan keuntungan dan konsep produk yang sesuai dengan nilai dan kehendak segmen pasaran. Istilah penjenamaan digunakan oleh Homs (2004) untuk menerangkan segala yang berkaitan dengan pengembangan jenama, penjanaan nilai melalui mereka dan cara identiti mereka disatukan. Sebaliknya, penjenamaan strategik memberi tumpuan kepada memperkukuhkan daya saing jenama.
Konsep penjenamaan menjadi popular pada tahun sembilan puluhan abad yang lalu walaupun ia muncul bersama dengan kemunculan syarikat Procter & Gamble (tiga puluh abad yang lalu), yang selalu berorientasi kepada pengurusan jenama. Hari ini, jenama dirancang dengan teliti oleh sistem perniagaan, yang terdiri dari pemilihan bahan mentah, hingga perkhidmatan terakhir yang diberikan kepada pengguna. Sistem perniagaan inilah yang dibeli oleh pelanggan, bukan hanya produk.
Apabila jenama menjadi sistem perniagaan, pengurus jenama menjadi sangat penting dalam peranannya, memerlukan keputusan dan tindakan yang lebih besar pada setiap titik dalam rantai nilai. Dalam konteks ini, fungsi utama yang dikembangkan oleh pengurus jenama untuk membuat dan mengurus ekuiti jenama sebagai sistem perniagaan adalah penjenamaan. Penjenamaan adalah proses bersepadu yang merangkumi penerapan reka bentuk produk atau perkhidmatan yang sistematik dan konsisten, penceritaan cerita, media dan teknologi untuk memahami tingkah laku pembelian dan penggunaan pelanggan, sepanjang kitaran kehidupan kepuasan (Moon dan Millison, 2001).
Terdapat beberapa jenis jenama yang mungkin diperlukan atau diperlukan oleh syarikat, yang boleh menjadi sebahagian daripada urutan dan dipilih dari pelbagai variasi. Pada hakikatnya Temporal dan Lee (2003) menyajikan tiga pilihan: Penjenamaan produk: ini adalah pilihan yang diterapkan apabila syarikat memutuskan bahawa produk dapat dikekalkan sendiri dan boleh dibiarkan terdedah kepada kejayaan atau kegagalan tanpa sokongan jenama korporat atau nama syarikat. Penjenamaan korporat: adalah jenama yang diterapkan pada jenama korporat sehingga menduduki tempat yang terkenal dan seluruh identiti dipindahkan ke produknya. Penjenamaan rumah atau sokongan: adalah yang digunakan sehingga setiap produk mempunyai jenama tersendiri dan seterusnya menggunakan atau bergantung pada nama jenama korporat.
Pada zaman kita, kepentingan strategik jenama memerlukan pelaburan dalam penjenamaan, kerana, melaluinya, banyak perkara dapat dicapai pada masa yang sama, termasuk kedudukan, pemeliharaan, peringatan dan pengiktirafan. Penjenamaan melibatkan mempertimbangkan interaksi antara jenama (apa yang dibeli oleh pelanggan) dan nilai (apa yang dijual oleh penjual), membezakan perspektif penjual dan pembeli (terutama), dan memfokuskan pada hubungan keduanya dengan jenama (Bulan dan Millison, 2001).
Penjenamaan menjadi semakin penting. Syarikat barang pengguna tidak hanya belajar bagaimana penjenamaan pakar dapat menambah produk dan perkhidmatan, tetapi juga bagaimana ia dapat mengubah barang biasa menjadi produk dan perkhidmatan yang sangat dihargai. Pemasaran abad baru telah mulai mencari pembezaan dalam dunia yang memperoleh keseimbangan yang lebih besar. Penjenamaan membuat perbezaan. Penjenamaan membolehkan sekumpulan atribut dan nilai jenama dikembangkan dan dikekalkan dengan cara yang koheren, sesuai, khas, mampu dilindungi secara sah dan menarik bagi pengguna.
Persatuan jenama
Persatuan jenama adalah semua elemen, situasi, atribut, kualiti, simbol, dll. yang disampaikan kepada minda pengguna ketika dia berinteraksi atau berhubungan dengan jenama, iaitu pergaulan jenama adalah imej jenama yang ada dalam fikiran pengguna. Dalam pengertian ini, bagi Dowling (1986: 23), citra jenama adalah "kumpulan makna yang diketahui oleh suatu objek dan melalui mana orang menggambarkan, mengingat dan mengaitkannya".
Bagi Keller (1993: 345), citra jenama adalah "persepsi mengenai jenama yang tercermin sebagai hubungan yang ada dalam ingatan pengguna". Imej ini adalah sokongan komunikasi visual yang mewujudkan serpihan dunia persepsi (persekitaran visual), mampu bertahan sepanjang masa, dan yang merupakan salah satu komponen utama media massa (fotografi, lukisan, ilustrasi, patung, pawagam, televisyen), ikon komputer dan semua persembahan visual dan bayangan yang disediakan oleh alam semula jadi. Oleh itu, imej jenama adalah keseluruhan persepsi yang dimiliki pengguna mengenai jenama atau cara mereka melihatnya: imej jenama menunjukkan harapan pengguna.
Menurut Keller (1993), hubungan ini dapat dibuat dari pengalaman langsung dengan kebaikan atau perkhidmatan, dengan maklumat yang disampaikan (oleh syarikat itu sendiri, sumber komersial lain dan melalui kesan dari mulut ke mulut) dan dengan membuat kesimpulan mengikut Persatuan yang wujud sebelum ini mengenai syarikat, asal, antara lain.
Dalam konteks ini, Aaker (1996) merujuk kepada identiti jenama sebagai kumpulan persatuan yang unik yang ingin dibuat dan dikekalkan oleh ahli strategi, yang mewakili alasan jenama untuk menjadi dan secara keseluruhannya mengkonfigurasi maknanya. Oleh itu, ini adalah aspirasi yang berkekalan dan mewakili apa yang syarikat mahu pelanggan, pekerja, pembekal dan pengedarnya memikirkan jenama tersebut. Itulah sebabnya mengapa pelbagai pengarang menegaskan bahawa imej jenama menjadi taktik dan ketika identiti jenama menjadi strategi (perniagaan). Imej jenama berorientasikan masa lalu dan identiti jenama ke masa depan (persatuan bercita-cita). Identiti jenama mencerminkan kualiti jenama yang kekal walaupun tidak menonjol dari imej jenama.
Bagi Aaker (1996) citra jenama, iaitu bagaimana pelanggan dan orang lain yang berkaitan dengannya melihat, memberikan latar belakang maklumat yang berguna dan diperlukan untuk mengembangkan identiti jenama, tetapi seharusnya tidak menentukan kedudukannya. Untuk membuat kedudukan jenama, perbandingan antara identiti dan imej jenama dalam dimensi yang berbeza dapat dibuat sebagai langkah. Perbandingan ini dapat mempengaruhi imej jenama: meningkat, jika anda perlu menambah atau memperkuat dimensi); diperkukuhkan dan dieksploitasi, jika perkaitan gambar sesuai dengan identiti dan kuat; dicairkan, dilicinkan atau dikeluarkan, jika gambar tidak sesuai dengan identiti jenama.
Kepentingan imej jenama terletak pada sifatnya yang unik untuk membezakan syarikat dan produk, lebih-lebih lagi dalam dunia yang tepu ini. Tanpa imej yang kukuh, sangat sukar bagi syarikat untuk mendapatkan pelanggan baru, mengekalkan pelanggan yang ada, dan pada masa yang sama mengenakan harga yang tinggi pada produknya. Identiti jenama adalah pusat utama imej. Ia bermula dengan produk dan merupakan bahagian penting dalam keperibadiannya. Imej itu sendiri adalah produk dari identiti khas jenama: sintesis mental berdasarkan nilai. Rangsangan identiti menjadi nilai, dibentuk sebagai imej.
Identiti jenama, menunjukkan Aaker (1996), disusun dalam dua bahagian asas: identiti pusat dan identiti yang diperluas. Identiti inti mewakili intipati jenama baik untuk makna dan kejayaan jenama, ia mengandungi perkaitan yang harus tetap berterusan. Sebaliknya, identiti yang diperluas merangkumi unsur-unsur yang merangkumi perincian yang membantu memahami dan melengkapkan alasan menjadi jenama.
Maksudnya, imej jenama dapat dilihat oleh pembeli sebagai sekumpulan atribut tertentu yang menyediakan bukan hanya perkhidmatan asas produk (utiliti fungsional), tetapi juga sekumpulan perkhidmatan sekunder tambahan (utiliti tambahan) yang merupakan elemen khas antara jenama, yang berfungsi sebagai atribut yang menghasilkan kepuasan tertentu secara individu atau global yang memenuhi syarat oleh pembeli mengikut kehadiran dan kepentingannya.
Itulah sebabnya pergaulan dapat didasarkan pada atribut atau kelebihan produk, faktor tidak ketara (kualiti yang dirasakan, kepemimpinan teknologi), faedah yang diberikan kepada pelanggan, harga relatif, penggunaan atau aplikasi, jenis pengguna atau pelanggan, selebriti atau orang terkenal, gaya kehidupan, keperibadian, kelas produk, produk bersaing dan negara atau kawasan geografi.
Jadual No. 01. Perbezaan antara Identiti, Imej dan Kedudukan
Perbezaan antara Identiti, Imej dan Kedudukan
Sumber: Aaker (1996).
Keller (1993) menunjukkan bahawa persatuan jenama boleh dipecah menjadi sifat, faedah, dan sikap. Penulis ini juga mencadangkan pengukuran kesesuaian antara persatuan yang berbeza untuk jenama tertentu dan pengaruh persatuan sekunder yang berkaitan dengan syarikat (reputasi, kredibiliti.), Negara asal, saluran pengedaran (harga, nasihat, kualiti, perkhidmatan., peristiwa dan kewujudan jurucakap terkenal atau penyampai produk atau perkhidmatan.
Walau bagaimanapun, adalah penting untuk menggarisbawahi bahawa imej hanya ada dalam benak pengguna (McInnis dan Price, 1987), dan bahawa keunggulan objektif jenama tidak harus menimbulkan motivasi pembelian, jika kelebihan ini tidak dirasakan oleh pasaran, kerana persatuan yang membentuk imej jenama adalah berbeza dan bergantung kepada faktor dalaman dan luaran individu.
Atas sebab ini, untuk memahami sepenuhnya imej jenama, atau istilah lain, tidak hanya penting untuk mengetahui apa "itu", tetapi juga apa "bukan". Salah satu kesalahan yang paling biasa adalah mengelirukan identiti jenama -perhubungan yang cuba dikomunikasikan oleh syarikat- dengan imej jenama -perhubungan yang akhirnya dirasakan-, apa yang disebut oleh Aaker (1996: 14) sebagai "perangkap imej jenama".
Jadual Nº 02. Jenama lebih dari sekadar Produk
Jenama lebih dari sekadar Produk
Sumber: Aaker (1996).
Dalam pengertian ini, imej jenama adalah masalah psikologi sosial dan bukan soal reka bentuk. Menyelami imej jenama adalah menembus khayalan sosial, psikologi sehari-hari, dunia peribadi aspirasi, emosi dan nilai. Untuk sains kognitif, imej jenama adalah model mental.
Sesuai dengan perkara di atas, istilah gambar mempunyai dua makna utama: yang pertama adalah "gambar sebagai objek material", gambaran fizikal perkara yang terdapat di persekitaran objek dan produk kita; dan makna kedua adalah "gambaran sebagai representasi mental", produk sintetik dan tidak ketara dari imaginasi individu dan dengan pengembangan imajinasi kolektif. Costa (2004) menyatakan bahawa imej meletakkan dua dunia dalam interaksi. Dunia "A" luaran bagi manusia (fizikal), terdiri dari kenyataan yang mengelilinginya, di mana objek, benda, fenomena dijumpai; dunia ini ditakrifkan oleh keupayaan dan batasan sistem deria (persepsi dan pemahaman) yang membolehkan subjek menangkap persekitaran.
Di dunia "A" adalah perkara sebenar yang kita lihat dan sentuh secara langsung (A1); dan juga benda yang diwakili (A2) yang membentuk alam semesta gambar dan simbol. Yang kedua adalah dunia "B", yang berinteraksi dengan "A1" dan "A2" sebelumnya. Ia adalah dunia mental, iaitu psikologi dan budaya, yang merangkumi pembelajaran, penafsiran tentang apa yang kita rasakan dan rasakan, dan imaginasi (Costa, 2004). Oleh itu, jenama, produk dan perkhidmatan ditawarkan di dunia "A", di hemisferanya "A1" dan "A2"; dan hubungan dengan jenama menghubungkan dunia "A" dengan "B".
Jenama secara material dalam dunia "A1", dikaitkan dengan perkara sebenar: produk, perkhidmatan, fungsi, harga, dll. Mereka juga berada di dunia "A2", dihubungkan dengan benda-benda simbolik: gambar fizikal yang mewakili perkara-perkara tersebut: kata-kata, tanda, bentuk, warna, suara; dengan cara yang sama mereka berada di dunia "B" kerana mereka berasal dari dunia "A". Oleh itu, jenama adalah melintang.
"A1 dan" B1 "mewakili hubungan fizikal atau material individu dengan objek, produk, perkhidmatan. "A2" dan "B2" mewakili hubungan deria dan pengalaman antara gambar simbolik dan maknanya, yang tertulis dalam fikiran individu. Oleh itu, imej mental jenama adalah gambaran dalaman (produk psikologi) yang menentukan tingkah laku dan pendapat kita.
Jadual Nº 03. Fenomenologi Imej Jenama
Fenomenologi Imej Jenama
Sumber: Costa (2004).
Apabila seseorang pergi dari dimensi persepsi (A1; visual) jenama, ke dimensi simboliknya (A2; signifikan), dan dari ini ke dimensi psikologi pengalaman dengan apa yang diwakili oleh jenama (B1 dan B2), maka Ini menjadi gambaran mental, rujukan penuh yang dimasukkan ke dalam ingatan peribadi dan mempengaruhi pilihan dan keputusan yang berkaitan dengan jenama (Costa, 2004).
Oleh itu, jenama hidup di pasar dan masyarakat, di dua dunia, "A" dan "B", dengan pelbagai dimensi nyata dan simboliknya, benda-benda material mereka, dengan utilitarianisme dan kesetiaan mereka, estetika halus mereka, kepentingannya. psikologi dan sosial, kepuasan dan kekecewaan mereka, pengalaman dan emosi mereka, pengembaraan dan rutin mereka.
Menurut Costa (2004), gambaran mental jenama adalah masalah darjah, atau intensiti dan dapat dinyatakan secara grafik dengan menggunakan busur besar yang mewakili evolusi dari tanda (jenama) ke simbol (gambaran mental). Tanda itu, sebagai ungkapan umum fungsi, baik dalam produk dan perkhidmatan, dan juga dalam jenama; dan simbol, sebagai ungkapan mendalam yang paling emosional.
Evolusi jenama ini kepada imej mempunyai beberapa titik rujukan bagi individu berkenaan dengan apa yang disumbangkan oleh produk dan / atau perkhidmatan jenama, bermula dari asas bahawa jenama dilahirkan sebagai produk.
Titik penahan progresif ini adalah: di hujung awal lengkungan, kepuasan fungsional (contohnya makanan atau produk farmaseutikal); di pusat gerbang, kepuasan intelektual atau rasional, yang dapat melalui keselamatan (jenama kewangan, pengangkutan, dll.) dan maklumat profesional, teknikal atau umum (buku, kajian dll); dan yang lain, kepuasan emosi, terdapat dalam keintiman (fesyen, hiburan, kemewahan, citra diri dan kesenangan).
Jadual Nº 04. Evolusi Jenama Terhadap Imej
Evolusi Jenama ke Gambar
Sumber: Costa (2004).
Proses yang berlaku di sepanjang arka yang bermula pada akhir di mana jenama adalah tanda (jenama / fungsi), yang seterusnya mempunyai peranan fungsional. Ini adalah tanda sebagai sebutan (nama) dan sebagai pengiktirafan (peringatan) yang dikaitkan dengan produk (memuaskan). Di ujung jalan busur, jenama / emosi bukan lagi tanda, tetapi telah diperkaya dengan serangkaian nilai yang bertambah menjadi simbol.
Produk dan perkhidmatan, dengan jenama mereka, mewakili perkara-perkara ini, dan lain-lain, selalu digabungkan dan bernuansa satu sama lain. Menurut Costa (2004), skema lengkungan bertujuan untuk menjadi sintesis yang membantu menjadikan fenomena penghasilan gambar mental yang disebabkan oleh jenama menjadi pintar. Tetapi pada hakikatnya ia sangat kompleks.
Es de destacar, que la experiencia emocional del consumidor – usuario tiende a ser el motor de las grandes marcas, una vez que la funcionalidad del producto ya no es distintiva. Más allá de la funcionalidad y las presentaciones de los productos y servicios, y más allá de la racionalidad y la lógica de su utilidad, se busca la experiencia senso-emotiva. Por eso, según Costa (2004: 24), “es que se dice que una marca ha de ser, antes que nada, una emoción”.
Kecenderungan ini mendapat perhatian yang lebih besar dalam hal perkhidmatan, di mana cabarannya lebih besar, kerana ia berada di alam semesta yang tidak berwujud, dan identiti yang hampir tidak material menjadi lebih halus memihak kepada gambaran emosi. Seperti yang dapat dilihat, imej jenama adalah representasi multidimensi, dalam erti kata itu, pelbagai pengarang telah mengenal pasti pelbagai dimensi perkaitan gambar dan identiti jenama, antaranya Aaker (1996) menimbulkan empat: jenama sebagai produk; jenama sebagai organisasi; jenama sebagai orang dan jenama sebagai simbol.
Sebaliknya, Temporal dan Lee (2003) menambah tiga lagi dimensi ini: jenama sebagai satu set nilai; jenama sebagai budaya dan jenama sebagai kedudukan. Setiap dimensi ini dijelaskan di bawah:
- Jenama sebagai produk: persatuan yang berkaitan dengan produk merupakan bahagian penting dalam sistem identiti jenama kerana mereka secara langsung dihubungkan dengan alternatif keputusan dan pengalaman penggunaan. Atribut yang berkaitan secara langsung dengan pembelian atau penggunaan produk dapat memberikan manfaat fungsional dan emosi kepada pelanggan. Hubungan atribut produk dapat membuat cadangan nilai dengan menawarkan sesuatu yang lebih baik dan lebih baik.
Pautan kuat ke kelas produk bermaksud bahawa jenama akan diingati ketika kelas produk muncul. Kualiti adalah salah satu sifat identiti utama dari banyak jenama. Kualiti yang dirasakan membekalkan harga tiket masuk atau daya saing.
- Penjenamaan sebagai organisasi: Perspektif penjenamaan sebagai organisasi memfokuskan pada sifat organisasi dan bukan pada produk atau perkhidmatan. Atribut organisasi seperti inovasi, mencari kualiti dan keprihatinan terhadap alam sekitar diciptakan oleh sumber daya manusia, budaya, nilai dan rancangan syarikat.
Atribut organisasi dapat dibezakan dari atribut produk; mereka lebih tahan lama dan tahan terhadap tindakan pertandingan daripada hasil atribut produk.
- Jenama sebagai orang: keperibadian jenama adalah "siapa" (jenama), ditambah dengan "apa itu" (produk atau perkhidmatan); Ini adalah kumpulan ciri-ciri manusia yang berkaitan dengan jenama tertentu. Nilai peribadi digunakan untuk memberikan keperibadian yang khas kepada jenama atau untuk memberikannya watak. Ini menambahkan sentuhan kehangatan dan kehangatan manusia pada jenama. Dengan cara ini, ini bertujuan untuk menarik lebih banyak perhatian pengguna dan meringkaskan kekuatan jenama.
Keperibadian jenama, seperti keperibadian manusia, bersifat khas
dan berkekalan. Menggambarkan seseorang boleh digunakan sama seperti untuk menggambarkan jenama. Secara khusus, jenama dapat digambarkan oleh demografi (umur, jantina, kelas sosial, dan bangsa) atau oleh aspek keperibadian manusia (ekstroversi, suka, atau ketergantungan).
Pembinaan keperibadian jenama membolehkan pemahaman mengenai sikap dan persepsi orang terhadap jenama, menyumbang kepada identiti jenama yang berbeza, membimbing usaha komunikasi dan mencipta nilai untuk jenama.
- Jenama sebagai simbol: jenama melampaui logo dan tanda dagangan. Simbol dapat memberikan kohesi dan struktur kepada identiti. Mereka mempermudah mendapatkan pengiktirafan dan peringatan. Kehadiran anda adalah elemen utama untuk pengembangan jenama dan kekuatan yang berpotensi. Segala sesuatu yang mewakili jenama boleh menjadi simbol.
Imej visual yang kuat menangkap sebahagian besar identiti jenama. Simbol boleh menyebabkan makna yang lebih besar apabila merangkumi metafora, sama ada dengan simbol itu sendiri atau beberapa ciri yang mewakili manfaat fungsi, emosi atau ekspresi diri.
- Jenama sebagai satu set nilai: jenama yang berjaya diciptakan di sekitar satu set nilai jenama. Banyak jenama menggunakan nilai jenama yang sangat ditentukan untuk memastikan ia memenuhi harapan pengguna, beberapa nilai ini mungkin hampir dengan ciri keperibadian. Contohnya: kualiti, keberkesanan operasi (prestasi), kebolehpercayaan, kepantasan, peningkatan berterusan, dll. Jenama sebagai kedudukan: jenama hanya kedudukan, yang akan mempunyai nilai ketika diciptakan di fikiran pengguna. Itulah sebabnya jenama akan berjaya sejauh kedudukan khusus ini dijamin, yang mungkin diberikan oleh pendapat atau gambaran yang baik.
Kedudukan adalah bahagian identiti jenama dan proposisi nilai yang harus disampaikan secara aktif kepada audiens sasaran, kerana ia menunjukkan kelebihan daripada jenama yang bersaing. Kedudukan jenama memungkinkan untuk meningkatkan, memperkuat dan menyebarkan imej jenama; Ini adalah asas untuk mewujudkan kedudukan jenama yang baik, kerana berdasarkan persepsi dan pengurusannya, kerana ia menjamin bahawa syarikat dan produk dan perkhidmatan yang ditawarkan dianggap sebagai identiti unik yang dibezakan sepenuhnya.
- Jenama sebagai budaya: jenama adalah sumber kebanggaan, faktor kekitaan dan harga diri. Jenama dengan kedudukan kepemimpinan menjadikan semua orang dalam organisasi bergerak di sekitarnya, ia merupakan sumber motivasi yang dapat mendorong ahli untuk melakukan apa sahaja untuk membuatnya maju. Penciptaan budaya jenama yang kukuh timbul dari sejumlah besar latihan dan pengembangan, yang berdasarkan pengetahuan tentang nilai-nilai yang membezakan jenama.
Dimensi atau elemen imej / identiti jenama yang sebelumnya terdedah, menurut Aaker dan Álvarez (2004), akan bergantung pada jenis produk. Jenama yang paling kuat akan mempunyai lebih banyak elemen dalam identiti mereka dan semua akan menyumbang kepada corak bersekutu. Sebaliknya, jenama yang lemah akan mempunyai identiti berdasarkan beberapa elemen dan / atau elemen tersebut akan kelihatan tidak berkaitan, atau bahkan tidak sedar.
Ciri persatuan imej jenama bergantung pada bagaimana gabungan semua elemen atau dimensi ini dihasilkan. Dalam beberapa kes, identiti jenama harus disesuaikan dengan beberapa pasaran atau konteks produk; dalam situasi lain, ia akan sangat meyakinkan dan universal sehingga dapat berfungsi di semua pasaran. Jumlah elemen yang tinggi yang menentukan imej jenama menjadikan pengukurannya bukan tugas yang mudah.
Atas sebab ini, dalam banyak karya gambar diukur mengikut sifat atau faedah ketara dan tidak ketara yang dikaitkan dengan jenama dan yang memberikan sikap yang baik terhadap pilihan setiap jenama tertentu, berusaha mengenal pasti dimensi yang mendasari melalui pelbagai teknik watak langsung dan tidak langsung. Mengingat kesukaran untuk menggeneralisasikan hasil yang diperoleh dari penyelidikan ini, beberapa penulis telah mencadangkan dimensi dan skala yang dapat diterapkan pada berbagai jenama dan sektor.
Krisis imej jenama: dilema etika
Selama lima puluh tahun terakhir, imej jenama telah menjadi konsep utama pemasaran, yang menjadi lebih kreatif daripada ilmiah. Pematangan banyak pasaran pengguna dan pengembangan pelbagai produk dengan ciri dan harga yang sama menimbulkan keperluan untuk memasuki jiwa pengguna melalui iklan dengan mencipta simbol yang merangsang masyarakat pengguna (Grant, 2004). Keadaan ini, pada tahun lapan puluhan abad yang lalu, menghasilkan perubahan paradigma perniagaan lama ekonomi industri yang mempromosikan: "semakin banyak barang dihasilkan, semakin tinggi pendapatannya"; di mana dia menyatakan: "syarikat yang berjaya mesti menghasilkan jenama dan bukan produk terlebih dahulu."
Dalam konteks ini, syarikat seperti Nike dan Microsoft, dan kemudian Tommy Hilfiger dan Intel, muncul. Para perintis ini mengemukakan tesis yang berani bahawa pengeluaran barang hanyalah aspek sekunder dalam operasi mereka, dan bahawa berkat kemenangan baru-baru ini dalam liberalisasi perdagangan dan pembaharuan buruh, mereka dapat mengeluarkan produk mereka melalui kontraktor, ramai di antaranya orang asing (Klein, 2001). Perkara utama yang dihasilkan syarikat ini bukanlah perkara, tetapi imej jenama. Tugasnya yang sebenarnya bukan untuk membuat tetapi mengkomersialkan gambar media.
Menurut Klein (2001), formula ini ternyata sangat menguntungkan, dan kejayaannya melancarkan syarikat menuju perlumbaan menuju tanpa berat badan: yang memiliki paling sedikit barang, yang mempunyai senarai pekerja terpendek dan menghasilkan gambar yang paling kuat, dan bukan produk, ia yang menang. Dalam pengertian ini, jenama itu menjadi makna penting syarikat moden yang hebat, mengiklankan sebagai kenderaan untuk menyampaikan makna itu ke dunia. Atas sebab ini, sekarang ini kita bercakap mengenai syarikat dan jenama imej, yang jelas berorientasikan pemasaran.
Jenama imej, untuk Tybout dan Carpenter (dipetik oleh Iacobucci, 2002), berjaya apabila mereka membuat hubungan emosional dengan pengguna; Mereka mengatasi keinginan untuk menjadi anggota kumpulan sosial yang lebih besar, untuk disukai oleh orang lain, atau untuk menentukan diri sendiri mengikut gambaran tertentu. Periklanan dan bentuk komunikasi lain memainkan peranan penting dalam pengembangan jenama imej kerana nilainya muncul, sebahagian besarnya, dari tafsiran bersama tentang apa yang dimaksudkan dengan menggunakan jenama, dan bukan lagi dari ciri produk.
Atas sebab ini, kami memahami dan membezakan bahawa jenama X bukan produk tetapi gaya hidup, sikap, sekumpulan nilai, penampilan diri dan idea. Dalam hal ini kita dapat menyebutkan sebagai contoh: Nike bukan lagi sebuah syarikat kasut sukan tetapi sebuah syarikat sukan yang misinya adalah untuk memperbaiki kehidupan orang dan keadaan fizikal mereka, menjaga keajaiban sukan; IBM tidak lagi menjual komputer, tetapi penyelesaian perniagaan; dan Swatch tidak lagi mementingkan pembuatan jam tangan, tetapi dengan idea masa.
Pembentukan imej jenama telah dilihat sebagai imej fantasi yang sangat mahal untuk dibuat dan berisiko tinggi untuk dikekalkan, berkat pasaran yang terpecah-pecah dan pengaruh, kecanggihan dan jangkauan media. Konsep citra jenama ini sebagai aspirasi sosial telah mengalami banyak serangan, terutamanya kerana dalam banyak keadaan ia berdasarkan pada kedudukan glamor dan daya tarikan yang dicapai berkat objek yang diperoleh. Dalam perlumbaan ini untuk kemenangan kawalan pasaran, perjuangan obsesif antara syarikat untuk citra jenama telah melampaui batas, secara tersembunyi atau tidak, yang mempengaruhi ruang persendirian dan awam, institusi umum seperti sekolah, identiti anak muda,konsep kewarganegaraan dan kewujudan ruang bukan komersial.
Menurut Grant (2004), citra jenama telah mendorong masyarakat pengguna ke tahap negatif kerana pengaruh unsur-unsur yang mendorong rasa iri sebagai pendorong penggunaan, yang dalam ekspresinya yang maksimum menurut berbagai penyelidikan berkaitan dengan tindakan kejahatan dan kejahatan, kerana ada banyak yang dikecualikan dari kekayaan yang mengambil keadilan ke tangan mereka sendiri untuk dapat memiliki produk murah yang tidak dapat mereka beli, yang nilainya memiliki biaya pemasaran yang tinggi. Contoh biasa pada masa ini adalah rompakan dan juga pembunuhan untuk mendapatkan sepasang kasut yang bergaya.
Pada pendapat Grant (2004; 97): “kebenaran mengenai imej jenama adalah bahawa semuanya itu dusta; jenama adalah definisi, itu janji, oleh itu, imej jenama biasanya menjanjikan sesuatu yang tidak benar ”.
Keputusan penjenamaan ini menghadapi salah satu dilema etika terbesar dalam aktiviti pemasaran, baik secara individu dan organisasi, kerana dalam banyak keadaan keperluan berlebihan diciptakan, kepenggunaan digalakkan dan pengguna disesatkan. dengan produk dan perkhidmatan yang tidak benar-benar memuaskan anda atau, terutamanya, yang tidak memenuhi janji nilainya.
Dalam konteks ini, elemen etika mesti diselesaikan dalam banyak masalah perniagaan, menurut Kotler (2001) salah satu yang paling penting adalah aspek pengiklanan, seperti iklan palsu dan menyesatkan, penggunaan taktik tekanan tinggi untuk meyakinkan orang untuk membeli atau, jika gagal, gunakan apa sahaja jenis medium untuk memperoleh dan memiliki produk dan jenama pilihan mereka. Oleh itu, syarikat perlu mengkaji apakah mereka mengamalkan pemasaran etika untuk mencari kebaikan dalaman dan luaran. Kejayaan perniagaan dan kepuasan pelanggan dan pihak berkepentingan yang berkaitan erat dengan penerapan dan pelaksanaan standard perniagaan dan pemasaran yang tinggi.
Meningkatkan tahap pemasaran yang bertanggungjawab secara sosial memerlukan serangan terhadap tiga sumber (Kotler 2001): masyarakat mesti menggunakan undang-undang untuk menentukan, sejelas mungkin, amalan yang tidak sah, anti-sosial, atau anti-persaingan; syarikat harus menerapkan dan menyebarkan kod etika bertulis, mewujudkan tradisi etika dalam syarikat, dan memastikan kakitangannya bertanggungjawab sepenuhnya kerana mematuhi garis panduan etika dan undang-undang; pemasar individu mesti mengamalkan hati nurani sosial dalam urusan khusus mereka dengan pelanggan dan pelbagai pihak berkepentingan.
Dalam kegiatan pemasaran, tidak ada saatnya akhirnya membenarkan cara-cara, yaitu, nilai-nilai asas tidak dapat diabaikan untuk pencapaian objektif perniagaan yang mementingkan diri sendiri yang hanya berusaha untuk merangsang permintaan dengan semua kos untuk memaksimumkan keuntungan. Sebaliknya, falsafah pemasaran didasarkan pada kepuasan dan rasa hormat pengguna untuk memastikan kesetiaan mereka dalam jangka sederhana dan panjang. Oleh itu, pemimpin, pemasar, pengurus jenama, organisasi dan masyarakat mesti menjamin penggunaan etika amalan pemasaran dan terutamanya pengurusan jenama dalam menjaga prinsip dan nilai asas yang menyatakan kebaikan bersama dan bahawa selama berabad-abad telah berfungsi sebagai paksi untuk mencapai kesejahteraan.
Pemikiran terakhir
Definisi tradisional untuk jenama, seperti yang dapat disahkan, telah mengalami pelbagai transformasi dan telah memperoleh penggunaan komersial yang berbeza dari masa ke masa melebihi konsep asalnya. Evolusi konsep ini menghasilkan rangkaian masalah penafsiran dan penerapan definisi tunggal. Apa yang sebelumnya hanya dianggap sebagai tanda yang mewakili dan membezakan pengeluar, saat ini adalah simbol dengan kehidupan tersendiri yang disuburkan oleh persepsi pengguna, dan yang memiliki makna di pasaran unggul produk atau perkhidmatan yang dikenalinya.
Dalam pengertian ini, kepentingan jenama lebih besar lagi, baik untuk pengguna dan syarikat yang memilikinya. Bagi pengguna, selain mempermudah proses membuat keputusan pilihan dan pembelian (untuk kualiti, kepercayaan, dll.), Ini adalah bentuk ekspresi diri dari keperluan sosiologi dan psikologi mereka. Bagi syarikat yang memiliki jenama, ia mewakili aset strategik dengan nilai tidak ketara ekonomi dan pasaran yang sangat menguntungkan, yang mesti dikendalikan sebagai sistem perniagaan. Dalam kerangka ini, definisi jenama adalah konsep yang jauh lebih luas dan lebih komprehensif dalam syarikat moden.
Pengurusan dan pembinaan jenama yang kuat adalah matlamat semua syarikat terkemuka, atau tidak, yang ingin menguasai segmen pasaran dan meningkatkan aset mereka, terutama di pasaran matang di mana perbezaan dan daya tarikan dicapai dalam jiwa pengguna. Dalam hal ini, penjenamaan ternyata menjadi kunci untuk keseluruhan proses menghasilkan nilai jenama ini, kerana ia membolehkan kesesuaian dipertahankan atau dibuat antara identiti yang ingin syarikat memproyeksikan jenamanya dan imej yang dirasakan oleh pasaran. Imej jenama yang kuat akan memberikan makna dan sikap yang baik terhadap pilihan dan penerimaan anda.
Halangan masuk ke pasaran matang boleh menyebabkan pecahan paradigma perniagaan tradisional, mengubah orientasi pengeluarannya menjadi orientasi pemasaran. Menghasilkan, lebih daripada sekadar barang, imej jenama, alasan syarikat moden. Orientasi ini ternyata mencabar dan mahal dalam masa dan sumber, tetapi memberi manfaat yang besar jika ditadbir dengan cekap. Iklan dan cara komunikasi lain adalah asas kepada pengembangan dan kejayaan jenama.
Penggunaan sumber media dan komunikasi yang tepat dan bertanggungjawab dalam pengelolaan citra jenama, penyampaian cadangan nilai yang konsisten dan boleh dipercayai ke pasar, adalah kunci dalam pasar yang dipenuhi dengan maklumat dan janji-janji palsu. Serangan dan penghinaan kerana penyalahgunaan dan keterlaluan jenama setiap hari dengan kesan yang ketara dalam pelbagai masyarakat kerana ketiadaan dan ketidaktahuan standard etika yang menjamin kepuasan dan penghormatan kepada pengguna. Pemodenan dan inovasi perniagaan bermaksud pengemaskinian, pengubahsuaian dan penciptaan kerangka etika yang disesuaikan dengan keperluan zaman baru. Kemakmuran perniagaan dan profesional tidak boleh dianggap berjaya jika anda tidak mempunyai kesadaran sosial yang bertanggungjawab secara etika.
Rujukan bibliografi
- AAKER, DAVID (1996). Bina Jenama Kuat. Madrid: Ediciones Gestión 2000 SAAAKER, D. DAN ÁLVAREZ DEL BLANCO, R. (1994). Manfaatkan Nilai Jenama. Kajian Perniagaan Harvard Deusto. Mac. Hlm 62-76 ARNOLD, DAVID (1993). Manual Pengurusan Jenama. Bogota: Grupo Editorial Norma. COSTA, JOAN (2004). Imej Jenama: fenomena sosial. Madrid: Ediciones Paidós Ibérica SADOWLING, GR (1986). "Menguruskan Imej Korporat Anda", Pengurusan Pemasaran Industri, 15, 109-115.GARNICA, ALEJANDRO (1997). Ekuiti Jenama: tinjauan literatur. Mexico: Buletin Amai, Data Trend dan Diagnostik. Persatuan Penyelidikan Pasaran dan Agensi Pendapat Awam Mexico. Tahun 4, Nombor 12.GRANT, JOHN (2004). Di luar gambar. Sepanyol: Ediciones Deusto.HOMS, R. (2004). Era jenama pemangsa. Mexico: Editor McGraw Hill Interamericana Editores, SAIACOBUCCI, DAWN (2002). Pemasaran menurut Kellogg. Sepanyol: Editor Javier Vergara Editor.KELLER, K. (2000). Kad laporan jenama. Kajian Perniagaan Harvard, Januari-Februari. 147-157 KELLER, KL (1993). "Mengkonseptualisasikan, Mengukur, dan Menguruskan Ekuiti Jenama Berdasarkan Pelanggan". Jurnal Pemasaran, 57 (Januari), 1-22. KLEIN, NAOMI (2002). Tiada logo. Sepanyol: Editorial Paidós Contextos.KOTLER, PHILIP (2001). Arah pemasaran. México: Dewan Prentice Editorial.MCINNIS, DJ Y PRICE, LL (1987), "Peranan Citra dalam Pemprosesan Maklumat: Ulasan dan Sambungan", Jurnal Penyelidikan Pengguna, 13, 473-491.MOON, MICHAEL Y MILLISON, DOUG (2001). Firebrands: bagaimana membina kesetiaan jenama di zaman internet. Bogota: Editorial McGraw-Hill. PUJOL, BRUNO (1999). Kamus Pemasaran. Sepanyol: Editorial Cultural SARANDALL, GEOFFREY (2002). Panduan praktikal penjenamaan untuk merancang strategi jenama anda. México: Panorama Editorial.RODRÍGUEZ, SILVIA Y OTROS (2002).Kesetiaan dan Nilai dalam Hubungan Pengguna. Permohonan untuk Kes Perkhidmatan Kewangan. Granada: Universiti Valladolid. Kertas yang diterbitkan dalam laporan Mesyuarat XIV Profesor Pemasaran Universiti P. 1.TEMPORAL, PAUL DAN LEE, KC (2003). Penjenamaan berteknologi tinggi. Mexico: Editor McGraw Hill Interamericana Editores, SA
Sarjana Muda Pentadbiran Perniagaan. Ijazah Sarjana dalam Sebutan Pemasaran Pengurusan Perniagaan di Universiti Zulia. Peserta dalam Program Kedoktoran dalam Pentadbiran Perniagaan di Universiti Politeknik Madrid.
Untuk melengkapkan apa yang telah dijelaskan dalam dokumen ini, mengenai konsep jenama dan pengurusannya, kami mencadangkan persidangan video berikut. Ini adalah persembahan lengkap oleh Alex Alda, pengarah dan rakan pengasas salah satu daripada lima firma terpenting di Amerika Latin yang dikhaskan untuk pengurusan jenama, yang berkongsi sebahagian dari pengalamannya menangani isu kekuatan jenama pada orang dan dalam masyarakat. (6 video - 1 jam 18 minit)
Muat turun fail asal
