Saya biasanya tidak menulis artikel saya seolah-olah itu cerita. Itu bukan gaya saya, paling tidak ketika saya cuba mengungkap beberapa kajian saya di mana-mana bidang yang saya lakukan. Tetapi kali ini saya akan membuat pengecualian kerana saya rasa ia sangat berbaloi.
Menjadi salah satu disertasi saya mengenai pentingnya meninggalkan idea kesetiaan pelanggan terhadap jenama, produk atau perkhidmatan, kerana saya selalu berfikir bahawa pelanggan setia selagi mereka mempunyai akses kepada apa yang memuaskan mereka dan mereka akan berubah, jadi dengan cepat, ketika mereka berhenti merasa puas, ketika mereka mencari pengganti, atau ketika apa sahaja yang mereka makan atau gunakan jarang. Idea ini dikemukakan berorientasi pada cara syarikat melakukan pemasaran di luar pintu, tetapi juga pemasaran dalaman yang dijalankan oleh kebanyakan organisasi tetapi tidak mengukur dengan ketegasan yang sama dengan yang mereka lakukan dengan yang sebelumnya.
Oleh itu, saya memegang dan menjelaskan kedudukan saya mengenai perkara ini, ketika salah satu orang yang hadir merujuk kepada perlunya mengekalkan perubahan berterusan dalam cara memasarkan produk dan, terutama sekali, untuk memahami bahawa kita hidup dalam masyarakat yang menjalankan ibadah Oleh itu, belia harus mengikuti contoh kempen seperti lipstik, minyak wangi atau artikel feminin yang selalu memperkenalkan nada yang berbeza pada iklan mereka dan memanfaatkan kecantikan beberapa model atau pelakon baru atau melakukan sesuatu yang serupa dengan segmen lelaki. "Bayangkan" - katanya - "Sekiranya kempen dalaman dijalankan dengan kesan yang sama dengan yang menjual kemewahan, kecantikan dan keselesaan"
Sejenak saya berfikir tentang apa yang dikatakan oleh pembantu muda itu, sebilangan besar iklan, papan iklan dan bahan iklan melintas di fikiran saya di mana titik fokusnya adalah nada, kecantikan, belia dan sensual untuk menjual dan memasarkan apa sahaja, malah produk kanak-kanak. Saya tergoda untuk bersetuju dengannya, apa yang dia katakan nampak jelas, sehingga saya secara tidak dijangka berkata:
Dan bagaimana dengan Santa Claus?
Wajah para hadirin dan wajah wanita muda yang masuk campur tidak dapat menyembunyikan kebingungan mereka. Untuk apa itu? Santa Claus? Santa? Kami bercakap mengenai Pemasaran dan imej San Nicolás tidak mewakili firma Pemasaran, tetapi ia adalah jenama yang dieksploitasi oleh syarikat setiap tahun.
Saya membayangkan bahawa mereka berpendapat bahawa saya kehabisan hujah kerana campur tangan yang baik sehingga saya terpaksa mengalihkan perhatian untuk mengalihkan perhatian kepada apa yang saya katakan atau kepada diri saya sendiri. Tetapi tidak begitu. Dan bagaimana dengan Santa Claus? Saya berulang kali sudah berbicara kepada semua orang… "Dan dengan apa?" menunjukkan seorang wanita muda yang berada beberapa baris dari saya tepat di sebelah kanan bilik.
Bayangkan - saya bertanya kepada mereka - bahawa kita dapat mewawancarai watak tunggal ini, watak yang sama yang masih ada dalam khayalan orang dewasa dan kanak-kanak selama beberapa generasi, bayangkan - saya menjemput mereka lagi - bahawa kami bertanya kepadanya bagaimana dia dapat terus hadir begitu lama jika anda hanya bekerja sekali dalam setahun dan gambar anda secara praktikal kekal tidak berubah selama beberapa dekad. Dia telah mencapai apa yang kami mahu pekerja dan syarikat fahami: menjaga tradisi hidup tanpa mengira masa dan ruang. Bolehkah anda bayangkan bahawa ini adalah bagaimana perniagaan syarikat diperhatikan? Bagaimana tradisi yang, walaupun selalu sama, menimbulkan emosi dan minat yang sama dengan yang pertama?
Inilah yang muncul:
Bonhomme Noëlm, Santa Claus, Santa Claus, Saint Nicholas atau sekadar Santa adalah contoh yang bercanggah dengan cara kita memasarkan dan menjual produk, jenama, idea dan harapan kita hampir sepanjang masa.
Santa Claus sama sekali tidak muda dan langsing, sebaliknya, dia tidak menyembunyikan uban atau perutnya yang jelas, dia tidak berpakaian fesyen, dia tidak selalu hadir di rak, dia tidak membuat tawaran, atau pra-penjualan, juga Ini mengubah imej, slogan atau garisnya dan, walaupun demikian, itu adalah dalam pemikiran orang dewasa, anak lelaki dan tidak begitu muda, itu adalah ikon masa tertentu tahun yang telah dipertahankan sepanjang generasi. Itu dipanggil kedudukan.
Walaupun telah meninggal sejak menjadi orang suci, kerana gambar Santa Claus dikaitkan dengan gambaran uskup Katolik abad ke-4 bernama Nicholas of Bari (atau Myra); untuk menjadi lelaki tua yang baik hati yang mempopularkan Thomas Nast (1863), dalam jalur Krismasnya di Harper's Weekly dan yang kemudian pada tahun 1931 menjadi gambar Coca-Cola yang memakai merah, putih dan hitam. Santa mempunyai lebih dari 80 tahun sebagai gambar Krismas, hadiah, harapan dan penghargaan untuk tingkah laku yang baik. Bagaimana awak melakukannya? Apakah rahsia kesannya yang kekal? Mari kita lihat di sini strategi yang dinyatakan dalam sepuluh langkah:
1. Fokus pada harapan:
Di luar apa yang Santa Claus tunjukkan atau tawarkan, dia telah memfokuskan orientasinya pada harapan klien, Santa berharap bahawa klienlah yang akan memberitahunya apa yang dia mahukan dan bukan dia yang menawarkan produk dan perkhidmatan yang telah dia miliki sebelumnya. di syarikat anda.
Dengan kata lain, Saint Nicholas memberi pelanggan apa yang pelanggan mahukan, dan bukan apa yang dia bayangkan bahawa pelanggan mahukan atau inginkan.
Walaupun penyelidikan pasaran sedang dilakukan untuk menentukan pilihan pelanggan; tidak kurang benar bahawa ia berlaku di tempat, momen dan sasaran tertentu yang tidak selalu menunjukkan realiti dan mendorong pelancaran produk atau perkhidmatan yang nampaknya mempunyai trend yang menjanjikan tanpa begitu. Berfokus pada apa yang diharapkan pelanggan lebih berjaya daripada berusaha mewujudkan harapan tiruan dalam dirinya. Ini menawarkan kepuasan dan kesetiaan, tidak ada yang sama seperti menerima apa yang anda mahukan.
2. Elakkan terlalu jenuh
Berbeza dengan apa yang dipaparkan oleh pemasaran, dengan menekankan premis pengulangan untuk terus hadir di benak pengguna, San Nicolás muncul dan hilang, dia berada di sana tepat ketika pelanggan memerlukan sumber inspirasi dan dia pergi sehingga pelanggan merindui dan merinduinya… selama 11 bulan!
Menyerahkan pelanggan kepada keterlaluan pendedahan produk boleh menjadi kontraproduktif, terutamanya jika anda percaya pada premis bahawa pelanggan yang berpuas hati menarik tiga pelanggan baru tetapi memerlukan sepuluh jika tidak.
Jelas terdapat kes di mana dinamika pasaran yang sama memerlukan kehadiran yang berterusan, tetapi yang seterusnya, secara kreatif, memerlukan pelanggan untuk tidak bosan dengannya, seperti halnya MoviStar, yang telah berubah tunggal sejak kemunculannya dan hingga kini beberapa kali.
Kunci untuk mengelakkan ini adalah untuk menghasilkan peristiwa dan situasi yang menghasilkan keinginan pekerja untuk mengalaminya, di mana masing-masing lebih baik daripada yang sebelumnya, aktiviti yang lebih berkaitan dengan kesedaran kualiti daripada minat syarikat untuk menanamkannya dan mengukur.
3. Ia menggunakan kesederhanaan
Salah satu bentuk pemasaran yang paling sukar tetapi pasti paling berkesan yang digunakan oleh Santa Claus adalah kesederhanaan. Tidak seperti yang dituntut oleh dunia moden, kita tidak melihat ikon Krismas ini mengubah kereta luncurnya untuk Airbus, dan juga untuk BMW… begitu juga, jenama tali pinggang atau butnya tidak dapat dibezakan, tidak boleh dikatakan bahawa dia memakai Caterpillar atau tali pengikatnya reka bentuk Tommy Hilfiger atau memakai Rolex di pergelangan tangan anda. Walaupun benar bahawa gambarnya telah digunakan di tempat-tempat televisyen yang tidak terkira banyaknya dan dengan cara lain, dalam khayalan yang popular, sosok lelaki tua yang tersenyum menikmati perkara-perkara sederhana dalam kehidupan tetap berlaku, dalam lingkungan yang berkaitan dengan rumah dan pekerjaan.
Kempen dengan tahap kesederhanaan yang tinggi telah berjaya menembusi cita rasa pengguna dan meluangkan masa untuk menjadi ikon, seperti itulah kempen seperti Parmalat, Jhonson & Jhonson, McDonald's dan Fisher Price, untuk beberapa nama, yang berjaya dengan teliti menggunakan perkara mudah untuk menuntut pilihan pengguna.
4. Abaikan stereotaip
Sekiranya ada satu perkara yang harus kita jelaskan, ialah masyarakat ini menyembah golongan muda. Hanya melihat protagonis novel, filem dan sinetron mudah dilihat. Masih ingat siri Friends yang ditayangkan oleh Warner Chanel? Ia bermula ketika 6 protagonisnya berusia 20 tahun dan memuncak sejurus mereka berusia lebih dari 30 tahun, alasannya? Pengeluar berpendapat bahawa tidak ada yang mahu melihat mereka berumur.
Namun, pemujaan pemuda bukanlah masalah bagi Santa, yang memperlihatkan dirinya seperti: lelaki tua berambut kelabu dan gemuk, bahagia, tangkas dan dengan banyak kekuatan dan integriti.
Bagaimana anda berjaya menarik perhatian pasaran?
Metamessage Santa jelas, usia bukanlah batasan untuk bahagia, terus memberi, untuk terus berkongsi. Umur tidak sinonim dengan batasan, kepahitan, kecewa, pengecualian. Sekiranya hati pelanggan ditaklukkan, tidak kira berapa lama berada di pasaran, ia akan sentiasa ada dalam pilihan mereka.
Contohnya dapat dilihat dalam sosok Mario Moreno, yang lebih dikenali sebagai Cantinflas, yang setelah menghabiskan 100 tahun dilahirkan, sumbangannya kepada dunia seni masih dikenang oleh generasi yang tidak berkesempatan bertemu dengannya; perkara serupa berlaku dengan Charles Chaplin, yang, secara kebetulan, sebagai perkara yang ingin tahu, juga menggunakan kesederhanaan dalam karya-karyanya.
5. Apa yang ditawarkannya berlaku untuk semua orang
Pemasaran mengajar kita untuk membahagikan tahap ke dalam strata, ceruk, segmen dan sebanyak mungkin berfungsi untuk membahagi dan menyerang. Sekiranya produk untuk kanak-kanak akan keluar, soalan pertama yang ditanyakan adalah segmen mana yang dituju? Dan segera dijelaskan, misalnya: kanak-kanak perempuan berumur 4 hingga 6 tahun, pendidikan menengah, ibu bapa yang tidak bercerai, kedua-dua pekerja, yang belajar di sekolah swasta dan itu… baik, untuk anda hitung.
Tanpa menyindir bahawa amalan tersebut tidak betul atau tidak perlu, kerana mereka telah menunjukkan bahawa praktik tersebut sangat berguna, dalam hal Santa Claus, ini tidak berlaku. Dia mencapai semua lapisan sosial, usia, jantina, kepercayaan dan tren. Sama ada untuk mempercayai keberadaannya dengan kuat atau mengkritik pemujaannya, setiap orang selalu mempunyai pernyataan mengenai watak ceria ini. Ini berfungsi sebagai alasan untuk memulakan perbualan, memberi hadiah, kehilangan kerja… berfungsi sebagai teladan dan bahkan harapan.
Ini adalah sesuatu yang mesti dimodelkan oleh pemilik perniagaan dan perwakilannya agar orang merasa bersepadu dan tidak mempersoalkan dasar dan peraturan yang berkaitan dengan budaya organisasi.
6. Buat sambungan
Salah satu perkara yang paling luar biasa mengenai garis pemasaran Santa Claus adalah bahawa ia lebih bergantung pada gambar pada hubungan pelanggan. Orang meminta apa yang mereka mahukan, mereka mengharapkannya tetapi mereka tidak selalu menerimanya, namun begitu, hubungan dengan watak itu tidak putus, bahkan harapan fizikal dan material yang tinggi diturunkan kepada orang lain yang lebih emosional daripada yang lain.
Pengalaman itu tidak berlaku hanya untuk Santa, ada tempat-tempat di mana perhatiannya tidak baik, atau apa yang mereka layani atau tawarkan, tetapi kami berkunjung kerana mereka mengingatkan kita tentang masa kecil, suatu masa muda kita, atau kerana ia menghubungkan kita dengan apa pernah mempunyai makna yang tinggi untuk kita.
Perhubungan emosi itu menjadikan jenama, produk, perkhidmatan atau keseluruhan yang ada dalam fikiran pengguna, tidak kira sama ada ia wujud atau tidak.
Di Venezuela ia berlaku dengan produk yang tidak lagi dijual dan hilang sekelip mata: siapa di negara itu yang tidak terlepas kuki Sorbetitos de Nabisco? Ini adalah hubungan dengan produk dan kerinduan bahawa setelah bertahun-tahun keluar dari pasaran, forum, laman web dan kumpulan Facebook telah dibuat menuntut pengembaliannya.
7. Gaya yang unik
Tidak ada yang lebih sukar daripada membuat gaya yang membezakan sekali dan untuk semua jenama, produk atau perkhidmatan dari yang lain, terutama dari pesaingnya. Bagi Santa Claus itu tidak menjadi masalah. Gayanya telah dipertahankan dengan sedikit variasi selama lebih dari 80 tahun, mengikuti garis yang memisahkannya dari lambang Krismas lain yang bahkan telah menggunakannya dan wujud bersama pada masa itu.
Dari Jack Frost hingga Charlie Brown's Great Pumpkin, hingga ikon Krismas lain seperti watak terbaru Jack Skellington (1993) dalam filem tayangan Tim Burton A Nightmare Before Christmas, tidak ada yang dapat mengalahkan gaya unik dan khas San Nicolás untuk menawarkan produk dan perkhidmatannya.
Seperti yang telah dikomentari, ia penuh dengan kesederhanaan, emosi, ia abadi dan universal, ia berlaku untuk semua peringkat umur dan, yang paling luar biasa dari semua ini, adalah, tanpa mempromosikan penggunaan, ia adalah salah satu gaya yang paling diminati oleh membeli-belah pada orang ini akan membawa kita ke titik 8.
8. Tidak meminta anda membeli, anda memutuskan untuk melakukannya
Tidak seperti gaya pemasaran lain yang kelihatan jelas bahawa anda harus berlari untuk membeli ini atau produk itu, dalam gaya pemasaran Santa yang tidak muncul di mana-mana, ia tidak pernah meminta anda keluar dan membeli, atau sekurang-kurangnya bukan imej tradisional Santa Claus - jelas ada syarikat pengiklanan yang bahkan menjual TV, tetapi itu adalah sesuatu yang lain - mesejnya adalah untuk memberi, membuat yang lain senang, sama ada dengan perincian, gerak isyarat atau perhatian tertentu. Ia tidak meminta anda melakukannya, tetapi ini adalah perkara pertama yang anda lakukan. Mengapa? Kerana ini adalah masyarakat pengguna di mana difahami bahawa kebahagiaan diberikan oleh perkara-perkara yang anda peroleh dan memudahkan hidup anda.
Dalam hal ini, syarikat minuman ringan selalu memahami konsep pemasaran ini menurut Santa Claus, seperti juga beberapa jenama rokok, kecuali yang mengemukakan idea untuk mempromosikan hadiah melalui paket. Meletakkan orang berlari di pantai, mengalihkan perhatian mereka dan menghilangkan dahaga mereka atau menyejukkan badan dengan minuman berkarbonat sejuk tidak mengatakan bahawa anda membelinya, ini menyebabkan anda melakukannya dan bagi orang ramai jenis iklan ini sangat berguna (seperti untuk industri yang meletakkan mereka di pasaran).
Ini tidak begitu popular untuk produk berharga lain, yang tanpa menunjukkan bahawa anda membelinya identik dengan kemewahan dan tahap pendapatan yang tinggi, jadi mereka tidak begitu popular seperti yang disukai oleh Saint Nicholas.
9. Adakah 100% Bebas Seks
Adalah aneh untuk membayangkan Santa Claus duduk di pantai, berjemur, ditemani oleh seorang gadis yang bersemangat dengan pakaian renang, pertama kerana bukan gaya dan kedua kerana idea pemasarannya lebih tertumpu pada kepuasan pelanggan daripada memiliki.
Di samping itu, kerana dapat disimpulkan bahawa seks tidak penting bagi Santa, dia tidak memerlukannya, garis iklannya mencipta penawar yang berkesan terhadap sumber itu, bukan kerana tidak berkesan tetapi mengurangkan kemungkinan untuk mengakses semua lapisan sosial dan jantina.
Pemasaran menurut Santa Claus lebih banyak berorientasikan pada perasaan dan emosi daripada kegeraman dan naluri, dia tidak memerlukannya, dia mengeksploitasi anak yang kita bawa lebih dari gambar lelaki atau wanita yang diharapkan dapat dimiliki atau ditunjukkan oleh pelanggan. Menjadi orientasi "bebas seks", membawa kepada siapa saja impian dan keinginan, harapan dan pengalaman yang ingin mereka jalani dan berkongsi dengan mereka yang juga ingin menikmatinya tidak kira siapa, bagaimana dan dari mana asalnya.
Akhirnya, dan tidak kurang pentingnya:
10. Gunakan kesetiaan secara terbalik
Seperti apa? Saya akan memberitahu anda: Daripada meminta orang untuk mempercayainya, Santa memberitahu orang bahawa dia mempercayai mereka. Ya betul! Anda tidak meminta orang lain mencintai anda, mengikuti anda atau menyembah anda. Adakah anda pernah melihat kempen yang mengatakan "Percaya kepada Santa Claus"? Tidak! Anda juga tidak akan melihatnya. Dia hanya ada, hadir dalam khayalan pelanggan, di hati anak-anak, dalam pandangan seorang lelaki tua. Dan bahawa kunci kesetiaan ini secara terbalik adalah bahawa ia mengambil kira nilai-nilai sosial untuk berubah menjadi sesuatu yang jelas yang biasanya halus: Hadiah untuk menjadi anak yang baik, saudara, ibu bapa, pasangan, warganegara… Ya, Santa Claus adalah setia kepada anda tidak kira apa jua anda kepadanya. Ia akan ada setiap Krismas tanpa mengira sama ada anda mengabaikan atau menafikannya. Dialah yang setia kepada anda, anda tidak semestinya.
Percanggahan pemikiran pemasaran ini telah dilihat pada beberapa perakit kenderaan yang memberikan jaminan dan perkhidmatan percuma mereka lebih lama daripada yang lain, menjauhkan bukan hanya kualiti produk mereka tetapi rasa hormat dan hubungan yang mereka rasakan untuk pelanggan yang telah memperolehnya. Ini seperti "kami tidak menyuruhnya memilih kami, tetapi kami di sini untuk melayani dia kerana dia telah memilih kami." Perkhidmatan yang baik, tidak berminat dan sebagai nilai tambah untuk pembelian membuat pautan yang hampir tidak akan putus dengan masa, jika anda tidak percaya saya bertanya siapa yang telah membeli Toyota, Mazda atau Nissan.
Pemikiran terakhir
Ya, tanpa keraguan ada lebih banyak hal yang perlu diperkatakan mengenai Pemasaran menurut Santa Claus dan kawasan lain di mana ia akan mempunyai tempat, lebih banyak daripada yang dapat disenaraikan dalam baris ini, tetapi nampaknya bijaksana untuk meneruskan kisah ini.
Setelah menyenaraikan kualiti pemasaran mengikut angka Krismas ini, saya bertanya kepada wanita muda yang telah campur tangan apa yang dia fikirkan setelah mengetahui tentang analisisnya.
Saya masih ingat melihat senyumannya, dia seolah-olah ingin mengatakan sesuatu tetapi ragu-ragu. Dia tidak berkata apa-apa. Kemudian saya memberi komen kepadanya: Perkara-perkara mempunyai lebih dari satu sudut pandang, tidak ada yang seperti yang kita perhatikan pada kali pertama.
Dan memang begitu.
Saya tahu bahawa tidak semua orang akan setuju dengan apa yang saya dedahkan, kerana buku teks yang berkaitan dengan pemasaran mengajarkan kepada kita hal-hal yang didedahkan oleh wanita muda yang campur tangan, di samping itu, akan ada beberapa yang menunjukkan bahawa Saint Nicholas adalah gambaran kempen dan sebagai individu tidak campur tangan dalam barisan iklan mereka.
Dan ya, saya tahu. Ini merupakan latihan khayalan. Saya hanya mengabdikan diri untuk meneroka apa yang nampaknya tidak disedari. Kita cenderung mempercayai bahawa untuk menjual idea atau konsep kita mesti membuat diri kita sendiri dari perkara-perkara yang jelas, dari apa yang kita ada, dari apa yang telah melayani orang lain dan dengan berbuat demikian, kita menolak diri kita semua kemungkinan pandangan lain. Dalam dunia pemasaran tidak semua yang diperkatakan. Ada banyak yang boleh diterokai dan dieksploitasi dan saya fikir, tanpa mengira ia adalah khayalan, ini yang saya senaraikan akan membuat kita banyak berfikir tentang bagaimana memerhatikan pasaran dan mempromosikan apa sahaja dalam bidang apa pun di masa depan.
Saya sudah mengatakannya, jika menjadi Saint Nicholas seorang lelaki tua yang baik hati dan gemuk, yang muncul sekali dalam setahun (dua, jika kita melihatnya sebagai Roh Krismas) dan sebagai jenama, produk dan perkhidmatan tetap ada dalam fikiran dan rujukan kita dengan cara kekal, jadi peraturan pemasaran, seperti beberapa disiplin ilmu lain, berfungsi dalam beberapa keadaan dan mungkin melanggar peraturan yang lain.
