1.- Mencuba ciri pengguna
Di pasar yang berlainan, terutama pasar yang diatur oleh keseimbangan tertentu antara penawaran dan permintaan, yaitu pasar yang diatur oleh "ekonomi pasar" atau pasar di mana pertukaran barang dan perkhidmatan dilakukan secara langsung antara orang. Pasaran di mana terdapat pengeluar (yang menawarkan produk tertentu, dengan harga tertentu) dan pengguna (yang akan atau tidak bersedia membayar harga yang diminta oleh pengguna).
Walau bagaimanapun. Siapa dan apa yang menjadi ciri pengguna? Pengguna adalah orang atau sekumpulan orang yang menuntut barang atau perkhidmatan, yang mempunyai serangkaian keperluan untuk memuaskan dan pendapatan wang tertentu untuk melakukannya. Dan sukar untuk mencirikan pengguna biasa, kerana lama-kelamaan, konfigurasi ekonomi setiap tempat berbeza, yang menentukan adanya pola penggunaan yang berbeza. Sebagai peraturan umum, kita memahami bahawa pengguna adalah salah satu daripada tiga ejen ekonomi di pasaran: pembekal, pengguna dan pasaran. Oleh itu, tahap interaksi antara semua agen ini, serta keseimbangan kekuatan di antara mereka akan mencirikan corak tingkah laku pengguna.
Walau bagaimanapun, ini akan sangat mudah difahami jika kenyataannya adalah pasaran individu, di mana interaksi antara ejen adalah eksklusif, individu dan terasing. Tetapi malangnya perkara itu tidak begitu mudah. Hari ini, dari fenomena globalisasi pertama, pasaran mula berkembang di dalam dan di luar sempadan masing-masing. Oleh itu, jika kita berfikir bahawa sebuah negara adalah pasaran, ia berinteraksi sebagai pembekal, pengguna dan pasaran dengan pasaran lain. Perkara yang sama berlaku untuk pembekal dan pengguna. Ini memungkinkan untuk menjana rangkaian yang semakin kompleks di mana setiap ejen ekonomi mempunyai hubungan dengan banyak ejen ekonomi pada masa yang sama.
Semua ini, jelas oleh teknologi maklumat yang paling maju, memberi jaminan kepada pengguna peribadi sejumlah besar maklumat mengenai produk tertentu.
Sebaliknya, pengeluar telah berkembang sedemikian rupa sehingga hari ini semakin sukar untuk dihargai di mana perbezaan antara satu produk dengan produk yang lain. Inilah yang kami sebut sebagai "generikisasi" produk. Dan pengguna kami tenggelam dalam banyak maklumat dan rangkaian produk yang semakin serupa, di mana dia mesti membuat keputusan.
Atas sebab ini, menurut Reich (1991), pengguna kami, pengguna abad ini, “ adalah pekerja simbolik, prosumer, camaguros, nonlinear, dihubungkan dan didorong oleh rangkaian digital dan menyedari peranan, kepentingan dan kekuatan membuat keputusan. "
- Dia adalah pekerja simbolik: dia menangani maklumat dari maklumat untuk menghasilkan maklumat. Mereka bermula dari data, mengubahnya menjadi maklumat dan ini mengubahnya menjadi pengetahuan. Mereka harus mengubah mekanisme pencarian, pemilihan dan pemprosesan maklumat mereka untuk mengubahnya menjadi pengetahuan yang berguna untuk dirinya sendiri. Dia adalah "prosumer". Pengguna menerima maklumat dan menghasilkan maklumat. Ia berhenti menjadi penerima maklumat yang sederhana dan juga menjadi pengeluar maklumat tersebut. Ini adalah ciri utama "prosumer" (Toffler, 1980). Dia adalah "backstab": Pengguna membuat pilihan mereka dengan banyak pemboleh ubah dalam fikiran dan dapat membuat keputusan, bergantung pada saat dan situasi yang mereka hadapi. Oleh itu, mereka tidak begitu setia dan berubah, mereka nampaknya melompat dari satu keputusan ke keputusan yang lain,yang menjadikan mereka lebih sukar untuk diramalkan. Ini "tidak linier": Ia memiliki kemampuan untuk melakukan banyak aktiviti pada masa yang sama, tanpa mengabaikan salah satu daripadanya. Mereka cenderung bergerak secara lateral, bukan secara linear. Mereka dihubungkan melalui dan didorong oleh rangkaian digital: Sebagai makhluk sosial, manusia selalu memerlukan hubungan dengan orang lain. Walau bagaimanapun, hari ini sempadan telah hilang dan tidak penting lagi untuk tidak mengenal jiran selagi anda mempunyai hubungan dengan mereka yang membenarkannya melalui rangkaian digital. Menyedari peranan, kepentingan dan kuasa membuat keputusan mereka: Pengguna baru mempunyai diselamatkan dari proses pendemokrasian dan orientasi pasaran pemboleh ubah yang tidak disyaki beberapa tahun yang lalu.tanpa mengabaikan salah satu daripadanya. Mereka cenderung bergerak secara lateral, bukan secara linear. Mereka dihubungkan melalui dan didorong oleh rangkaian digital: Sebagai makhluk sosial, manusia selalu memerlukan hubungan dengan orang lain. Walau bagaimanapun, hari ini sempadan telah hilang dan tidak penting lagi untuk tidak mengenal jiran selagi anda mempunyai hubungan dengan mereka yang membenarkannya melalui rangkaian digital. Menyedari peranan, kepentingan dan kuasa membuat keputusan mereka: Pengguna baru mempunyai diselamatkan dari proses pendemokrasian dan orientasi pasaran pemboleh ubah yang tidak disyaki beberapa tahun yang lalu.tanpa mengabaikan salah satu daripadanya. Mereka cenderung bergerak secara lateral, bukan secara linear. Mereka dihubungkan melalui dan didorong oleh rangkaian digital: Sebagai makhluk sosial, manusia selalu memerlukan hubungan dengan orang lain. Walau bagaimanapun, hari ini sempadan telah hilang dan tidak penting lagi untuk tidak mengenal jiran selagi anda mempunyai hubungan dengan mereka yang membenarkannya melalui rangkaian digital. Menyedari peranan, kepentingan dan kuasa membuat keputusan mereka: Pengguna baru mempunyai diselamatkan dari proses pendemokrasian dan orientasi pasaran pemboleh ubah yang tidak disyaki beberapa tahun yang lalu.manusia secara kekal memerlukan hubungan dengan orang lain. Walau bagaimanapun, hari ini sempadan telah hilang dan tidak penting lagi untuk tidak mengenal jiran selagi anda mempunyai hubungan dengan mereka yang membenarkannya melalui rangkaian digital. Menyedari peranan, kepentingan dan kuasa membuat keputusan mereka: Pengguna baru mempunyai diselamatkan dari proses pendemokrasian dan orientasi pasaran pemboleh ubah yang tidak disyaki beberapa tahun yang lalu.manusia secara kekal memerlukan hubungan dengan orang lain. Walau bagaimanapun, hari ini sempadan telah hilang dan tidak penting lagi untuk tidak mengenal jiran selagi anda mempunyai hubungan dengan mereka yang membenarkannya melalui rangkaian digital. Menyedari peranan, kepentingan dan kuasa membuat keputusan mereka: Pengguna baru mempunyai diselamatkan dari proses pendemokrasian dan orientasi pasaran pemboleh ubah yang tidak disyaki beberapa tahun yang lalu.Hari ini lebih banyak diminta setiap hari: lebih banyak faedah, harga yang lebih baik, perhatian yang lebih baik, lebih banyak pengkhususan produk dan vendor, lebih banyak penyatuan perkhidmatan, lebih cepat dan lebih relativisme (masing-masing memutuskan apa yang baik dan apa yang buruk, apa apa yang berfungsi dan apa yang tidak, dan apabila berhenti berfungsi)
Saya fikir saya sudah lama menentukan istilah "ekonomi pelanggan". Memandangkan ciri-ciri khusus ini, sangat menarik untuk melihat usaha yang dilakukan syarikat untuk menarik pelanggan mereka. Dan terus menjadi pemahaman pelanggan sepenuhnya mengenai minat dan pilihan mereka, yang menjadi kunci kejayaan dalam dunia produk atau produk generik ini dengan perbezaan yang sangat rendah.
2.- Mengenai pilihan pengguna.
Sekiranya kita kembali ke definisi pengguna, kita dapat menyimpulkan bahawa pilihan pengguna akan diberikan oleh produk-produk yang memungkinkan mereka untuk memenuhi keperluan yang muncul dengan lebih baik, dalam kerangka anggaran yang sesuai.
Namun, bagaimana pengguna tahu produk mana yang paling sesuai dengan keperluan mereka? Artinya, produk mana yang lebih berguna?
Mari kita setuju bahawa konsep "utiliti" tidak berkaitan dengan "utilitarianisme", yang menjadi sebahagian daripadanya. Apa yang kami sebutkan dengan kegunaan adalah tahap kepuasan pengguna terhadap satu produk daripada produk yang lain, mengikut sifatnya yang berbeza.
Teori neoklasik pengguna (yang paling banyak digunakan hari ini), menunjukkan bahawa pengguna mempunyai anggaran tertentu yang dapat dibelanjakan untuk pelbagai pilihan barang. Dari ini kami menyimpulkan bahawa pengguna tidak akan memperoleh satu barang dengan anggarannya, tetapi akan mempunyai beberapa pilihan untuk dipilih. Dari segi ekonomi, dan untuk memudahkan kajian, dua jenis barang biasanya digunakan, yang menjelaskan tingkah laku pengguna dengan sangat baik. Terdapat sejumlah andaian tingkah laku pengguna, yang penting ketika cuba menjawab soalan yang timbul dari kajian itu sendiri:
- Pengguna bersikap rasional dan oleh itu tidak akan melakukan tindakan yang mencuba keuntungannya. (rasional ejen ekonomi) Pengguna individu boleh memutuskan pilihan mana yang lebih disukai atau boleh menyatakan dirinya tidak peduli. (ketidakpedulian dalam keputusan) Pengguna konsisten dalam memilih antara kombinasi barang. Sekiranya dia lebih suka A yang baik dari yang baik dan yang B yang baik untuk yang baik, pasti benar bahawa dia lebih memilih yang baik daripada yang baik dari yang baik (keputusasaan keputusan atau ketekalan) Manusia tidak puas dengan penggunaan barang oleh kedua-duanya akan selalu memilih untuk mengambil lebih banyak kebaikan daripada yang kurang. (ketidakselesaan individu) Pengguna mempunyai pengetahuan penuh mengenai ketersediaan dan ciri-ciri barang. (ketelusan pasaran).
3.- Dari pendapatan dan gabungan aset.
Definisi bahawa teori pengguna neoklasik memberikan kita ruang terbuka untuk merenungkan dua perkara yang penting ketika memahami cara orang menentukan pilihan mereka: pendapatan dan gabungan barang.
Katakan pengguna memperoleh sejumlah wang. Jumlah ini merupakan had keupayaan perbelanjaan pengguna. Anda kemudian boleh menggunakan jumlah maksimum yang sama dengan pendapatan tersebut. Grafik berikut menggambarkan hubungan ini.
Sekarang, pilihan pengguna akan diberikan oleh semua kombinasi barang yang mungkin diperoleh dengan anggaran yang ada. Oleh itu, kombinasi barang yang berbeza akan memberi kepuasan yang berbeza kepada pengguna. Dan keluk ketidakpedulian mewakili semua keputusan penggunaan yang memberikan tahap kepuasan yang sama kepada pengguna. Grafik berikut menggambarkan keadaan ini.
Dalam kes ini, pengguna mungkin lebih suka dua hamburger dan satu minuman ringan atau satu hamburger dan dua minuman ringan. Sebagai dua kombinasi barang yang menghasilkan kepuasan yang sama, barang mesti berada pada kurva acuh tak acuh yang sama. Pengguna, sebelum kurva yang sama, dapat bersikap acuh tak acuh, yaitu, dia dapat memilih kombinasi barang apa pun, kerana semuanya memberikan kepuasan yang sama kepadanya.
Sifat keluk ketidakpedulian:
- Mereka mempunyai kemerosotan negatif: jika anda menurunkan kuantiti barang, untuk tetap berada pada tahap kepuasan yang sama, anda harus mengimbangi dengan kuantiti yang lebih besar dari barang yang lain. Lekuk indiferen tidak berpotongan: jika mereka terganggu, akan ada titik di mana kedua-dua lekuk akan mempunyai tahap kepuasan yang sama, tetapi kerana dalam setiap kurva semua titiknya memiliki tahap kepuasan yang sama, ini akan menunjukkan bahawa semua titik dari kedua lengkung itu akan memiliki tahap kepuasan yang sama. Ini tidak masuk akal kerana di satu sisi titik persimpangan salah satu lekukan akan lebih jauh dari tempat asal (jadi ia harus mempunyai tahap kepuasan yang lebih tinggi) sementara di sisi lain dari titik persimpangan itu akan lebih dekat dengan titik asal (tahap kepuasan yang lebih rendah).Kemerosotan kurva setara dengan nisbah di mana pengguna akan bersedia menukar satu barang dengan yang lain (disebut nisbah penggantian marginal) agar tetap pada kurva acuh tak acuh yang sama. Sebagai contoh, jika kemiringan lengkung sama dengan 1, ini bermaksud bahawa pengguna dapat menukar 1 unit kebaikan A dengan 1 unit kebaikan B memperoleh tahap kepuasan yang sama. Sebaliknya, jika cerunnya adalah 2, ini bermakna anda akan menukar 2 unit A yang baik untuk 1 dari B yang baik dan terus memperoleh tahap kepuasan yang sama. Oleh itu, dalam setiap lekukan cerun berubah di sepanjangnya. Ini kerana nilai yang dimiliki oleh pengguna untuk kebaikan tertentu ketika dia memiliki banyak tidak sama dengan ketika dia memiliki sedikit.Keluk ketidakpedulian ketika mereka menjauh dari asal menunjukkan tahap kepuasan yang lebih tinggi. Mari lihat grafik berikut:
Dari perkara di atas, dan seperti yang ditunjukkan oleh teori, pengguna akan berusaha mendapatkan kepuasan semaksimum mungkin dari pendapatan yang diperolehnya untuk kesan ini. Maksudnya, menurut grafik sebelumnya, ia akan berusaha untuk meletakkan dirinya pada kurva ketidakpedulian yang paling jauh dari asal dan sesuai dengan pendapatan yang dimilikinya. Ingatlah bahawa menurut grafik pertama, pengguna hanya boleh berada di kawasan kuning (dalam anggaran) atau di garis biru (had anggaran) kerana mana-mana titik di luar ini tidak dapat dilaksanakan, kerana tidak Saya mampu. Mari lihat grafik berikut yang menggambarkan keseluruhan topik yang sedang kita hadapi.
4.- Barang atau wang?
Mengingat latar belakang sebelumnya, kita mungkin bertanya kepada diri kita sendiri, adakah lebih baik bagi syarikat untuk membayar upah kepada pekerja mereka dalam barang yang biasa mereka pakai, dan bukannya membayarnya dengan wang?
Dan jawapan kategoris untuk soalan ini adalah TIDAK. Dan anda tidak dapat memikirkan untuk membayar barang dengan alasan yang sangat mudah: kos dan masalah yang terlibat dalam idea ini:
- Setiap pengguna berbeza. Dan pilihan masing-masing penuh dengan abstraksi hampir mustahil untuk difahami. Ini bermaksud harus membeli sekumpulan barang tertentu untuk setiap pekerja, yang tentunya akan meningkatkan kos. Majikan yang membayar secara tunai membolehkan pekerja, secara individu, bergerak di antara pelbagai kemungkinan untuk membeli barang, mengikut pilihan mereka. Melakukan sebaliknya akan mempunyai peluang yang tinggi bahawa pilihan pekerja tidak akan dipenuhi.
Mari kita fikirkan sejenak mengenai amalan umum syarikat menghantar kotak dengan barang dagangan beberapa hari sebelum Krismas atau cuti lain. Tujuan praktik ini adalah untuk menggantikan bonus dalam mata wang yang mesti dibayar oleh syarikat, berdasarkan kewajiban undang-undang. Namun, undang-undang memungkinkan mereka membayar dengan barang dagangan. Untuk apa ia dibuat? Ia dibeli dalam jumlah, dengan harga rendah, dan diedarkan kepada pekerja. Yang mana hasilnya? Pada masa kini syarikat membayar bonus pekerja mereka dan sebilangan dari mereka juga memberikan kotak barang dagangan. Dan mengapa ini berlaku? Hanya kerana tidak menentang analisis fakta bahawa memberikan satu kotak barang dagangan untuk semua sama sebagai pengganti bonus Krismas, kerana itu akan menimbulkan banyak rasa tidak puas hati dengan tidak mewakili pilihan pekerja.Sekiranya syarikat memberi mereka wang, mereka dapat berpindah dengan pendapatan tersebut antara kemungkinan mereka memperoleh barang yang menghasilkan kepuasan paling banyak, dalam batasan anggaran yang ditentukan oleh jumlah bonus Krismas. Dan berkaitan dengan gaji, ia berlaku sama.
5. Kesimpulan
Kini, pengguna tidak lagi sama seperti tahun-tahun sebelumnya. Oleh itu, adalah mustahak bagi pengeluar untuk mengetahui ciri, keutamaan dan tabiat mereka, untuk memaksimumkan penawaran produk yang cenderung memenuhi keperluan.
Walaupun hari ini pengguna adalah individu yang sukar untuk meyakinkan, tidak terlalu setia dalam hal kesetiaan, berubah dan sangat analitis, ada anggapan tertentu yang memungkinkan kita memiliki visi cara tingkah laku yang mereka miliki ketika membeli barang dan perkhidmatan untuk penggunaan. Tidak kira budaya mereka berada, dan seberapa dewasa mereka, dari segi ekonomi, anggapan tersebut bertindak sebagai parameter umum bagi mereka semua. Berdasarkan andaian ini, mengkaji tingkah laku pengguna adalah tugas bagi sains ekonomi dan pengeluar. Dan ini adalah pengeluar yang menanggung masalah ini, kerana merekalah yang harus menerjemahkan kajian tersebut ke dalam produk yang dibeli oleh pelanggan.
Keluk ketidakpedulian memungkinkan kita menentukan dalam parameter umum, apakah tahap kepuasan yang dihasilkan oleh kombinasi barang tertentu. Malangnya, bakul itu tidak hanya terdiri dari dua barang, tetapi banyak lagi, yang jelas menjadikan kajian tentang pola tingkah laku sangat sukar.
Pada ketika ini, pemasaran dan kecerdasan perniagaan sangat relevan, kerana merekalah yang, berdasarkan data yang diberikan oleh pelanggan setiap minit dalam pangkalan data yang berbeza, mempunyai misi untuk membentuk corak biasa dan homogen orang, supaya syarikat mempunyai pengetahuan tertentu mengenai pelanggannya yang dikelompokkan berdasarkan segmen, sehingga tawaran yang dibuat oleh syarikat dapat dimaksimumkan, berdasarkan parameter ini.
Untuk menyelesaikan, dan sebagai pelengkap teks ini, kami mencadangkan Analisis Tingkah Laku Pengguna video-kursus, di mana Profesor Alfonso Rosa García mengemukakan asas teori pengguna: pilihan, utiliti, kekangan anggaran dan optimum atau keseimbangan pengguna. (12 video - 1 jam 27 minit)
