Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan, dalam hubungan intim, yang didedikasikan untuk memperoleh keuntungan, dengan produksi dan pemasaran produk, barang dan / atau perkhidmatan yang memenuhi keperluan saat ini dan / atau potensi pengguna.
Dengan ini kita beralih dari konsep falsafah yang ideal untuk meletakkannya di landasan di mana penawaran dan permintaan bertemu.
Kegiatan - fungsi dan subfungsi - yang merangkumi set ini yang merangkumi amalan Pemasaran Perniagaan, merupakan subjek kajian untuk kursus ini.
Dan mereka akan dikembangkan - walaupun semestinya secara skematik -, dalam bab-bab segera dari teks semasa, untuk memberikan gambaran keseluruhan mengenai ruang lingkup Pemasaran, dan juga sifatnya.
Kami memulakan lawatan, dalam arti perniagaan, menganalisis pelbagai cara di mana syarikat dapat mendekati hubungan mereka dengan pasaran.
1.2. Orientasi Syarikat ke arah Pasaran
Operasi komersial sebenarnya adalah pertukaran, di mana syarikat menyerahkan produk mereka sebagai pertukaran dengan nilai yang setara dengan harga yang ditetapkan untuk mereka. Walaupun nilai ini umumnya diwakili oleh wang, jenis nilai lain tidak dikecualikan, seperti yang akan kita lihat kemudian.
Terdapat empat pendekatan, atau optik, di mana syarikat dapat mengembangkan aktiviti pertukaran ini.
1.2.0. Kemungkinan pendekatan untuk Pertukaran
Walaupun pengeluaran, produk dan penjualan adalah sebahagian dari apa yang kita fahami oleh Pemasaran, pendekatan berdasarkan aktiviti, berdasarkan satu atau lebih kriteria ini, tidak ada hubungannya dengan Pemasaran.
Perkembangan pemasaran bermula apabila anda memikirkan permintaan sebagai hasil dari suatu keperluan, yang pengetahuannya mendahului pengembangan dan pembuatan produk yang hanya muncul berdasarkannya.
Oleh kerana aspek ini merupakan inti masalah mengenai ruang lingkup Pemasaran, kami akan menghadapinya di lingkungan yang sesuai untuknya, dan yang menghadirkan proses transformasi dari kebutuhan ke permintaan, di bagian berikut.
Mengenai tiga orientasi Syarikat yang lain, kami berminat untuk melihat dan menyoroti perbezaan yang ketara dari masing-masing, berkaitan dengan pendekatan pemasaran.
1.2.1. Pengeluaran dan Optik Produk
Kami mengumpulkan kedua-dua konsep itu kerana ia - sekurang-kurangnya dalam penampilan - saling berkaitan. Kelayakan ini perlu kerana terdapat hakikat bahawa bahkan syarikat multinasional yang besar, dengan jenama mereka sendiri, produk pembuatan pihak ketiga, dalam hal ini akan ada pemisahan antara perspektif pengeluaran dan produk.
Menurut perspektif pengeluaran, ia beroperasi dengan kepercayaan bahawa permintaan akan lebih baik untuk produk yang tersedia dengan kos rendah.
Akibat daripada pendekatan ini, aktiviti syarikat berorientasikan ekonomi skala dan pengedaran besar-besaran.
Orientasi perniagaan ini boleh berkesan dalam dua situasi pasaran:
1. Apabila permintaan lebih tinggi daripada penawaran. Situasi yang berlaku di Negara
- negara Dunia Ketiga dan beberapa yang disebut TIMUR.
2ª. Apabila kos pengeluaran tinggi, dan ini hanya dapat menurun melalui peningkatan produktiviti yang memungkinkan penurunan kos unit.
Situasi kedua ini termasuk dalam falsafah "pengeluaran besar-besaran - harga murah" yang diadopsi oleh Henry Ford pada tahun 1900 untuk memperluas pasaran automobil, dan ini adalah pilihan yang sah ketika datang untuk mengembangkan permintaan yang luas, di pasar baru, untuk suatu produk. dengan kos pengeluaran awal yang tinggi.
Bagi syarikat yang berorientasikan produk, mereka beroperasi mengikut kepercayaan bahawa pengguna akan menyukai produk yang menawarkan kualiti terbaik.
Kualiti "dengan sendirinya" dan kualiti "dalam diri saya"
Di sini, di antara banyak perkara lain, dia lupa bahawa satu perkara adalah kualiti itu sendiri, dapat diukur dengan instrumen makmal ketepatan dan kualiti lain yang sangat berbeza dalam diri saya, atau apa yang sama, bagaimana, saya, pengguna, merasakan dan saya mentafsirkan kualiti.
Pentingnya perbezaan ini akan diketengahkan ketika mencuba, dalam KURSUS Analisis PASARAN, ujian rasa semu, teknik penyelidikan komersial yang membolehkan menilai kesan pemboleh ubah lain, tidak bergantung pada kualiti organoleptik itu sendiri, di persepsi dan pilihan rasa, penilaian kualiti dll.
Tetapi jangan berfikir bahawa hanya syarikat kecil dan lemah dari segi ekonomi yang boleh mengalami kesan negatif dari pendekatan yang berpusat pada produk.
Dupont, salah satu syarikat kimia terkuat di dunia, berkembang, pada awal tahun 1970-an dan dengan kos yang tinggi, serat yang diklasifikasikan sebagai ajaib kerana ia tahan seperti keluli, dan merupakan revolusi nyata di pasaran tekstil dan tekstil. Ribuan aplikasi dijangka. Ini adalah KEVLAR.
Ini masalahnya
Untuk mengembangkan produk tanpa panduan mengenai keperluan, atau keperluan tertentu, yang dapat anda penuhi.
Berkali-kali untuk berusaha keluar dari kebuntuan, yang biasanya menjadi tumpuan produk, beralih ke arah penjualan.
1.2.2 Optik Jualan
Mereka yang menggunakan pendekatan ini menegakkan prinsip bahawa:
Seperti kain yang baik, di bahtera itu tidak dijual, perlu pergi memburu pengguna dan memaksa penjualan melalui teknik agresif.
Ini adalah jalan biasa bagi mereka yang berpura-pura menjual apa yang mereka hasilkan dan bukannya menghasilkan apa yang dijual.
Ini adalah teknik yang banyak digunakan dalam penjualan produk "tidak dikehendaki": ensiklopedia, insurans, dll. dan juga dalam beberapa iklan "seperti yang dikehendaki" seperti kereta, yang sangat diperlihatkan dalam hal ini dalam karikatur "Jujur John" yang berulang di pawagam dan siri televisyen Amerika, yang cuba menjual "apa yang dia ada" (dalam bukannya mempunyai "apa yang dijual") kepada mana-mana pengunjung ke tempat anda.
Terdapat banyak orang yang berpendapat, sangat salah, bahawa teknik penjualan dan promosi yang agresif adalah objektif, jika bukan satu-satunya, objektif Pemasaran.
Apabila teknik agresif ini digunakan oleh para politikus, untuk menangkap aksesi dan suara, dikatakan, juga salah, bahawa mereka melakukan Pemasaran Politik. Dan tidak mustahil untuk membicarakan Pemasaran Politik, tetapi tidak berfungsi secara agresif dalam penjualan idea, atau alat pilihan (perhimpunan dll).
1.2.3. Optik dan Keperluan Pengguna
Falsafah asas tidak berbeza mengikut bidang aplikasi, komersial, politik, kemanusiaan, dan lain-lain. Di sebalik sebarang cadangan mesti ada keperluan jelas yang ingin dipenuhi, dan yang menjadi ciri Pemasaran adalah falsafah ini dan bukan media, agresif atau tidak., di mana objek (produk, barang, perkhidmatan, atau idea) dicadangkan.
Apabila kita bercakap mengenai Pemasaran atau sekadar orientasi Pasar, kita selalu melakukannya berdasarkan permintaan yang diketahui dan berkait rapat dengan keperluan.
1.3 Dari Keperluan kepada Permintaan
Sekiranya kita memikirkan perkembangan diakronik mod pertukaran pada abad ini, kita akan mendapati bahawa ia sesuai dengan apa yang ditunjukkan dalam rajah berikut:
Evolusi pendekatan pertukaran pada abad ke-20
Menjelang tahun 1900, dalam situasi di mana permintaan semakin melebihi penawaran dalam beberapa kes atau, seperti halnya pasaran automobil, permintaan hampir tidak ada dan perlu untuk memperluasnya agar produk lebih murah, pendekatan, kemudian dibenarkan, muncul. ke arah pengeluaran.
Selepas itu, dengan permintaan yang diperluas dan dibekalkan, tumpuan adalah pada produk.
Apabila pembezaan, berdasarkan kualiti produk, tidak lagi menjadi faktor diskriminasi, jalan keluarnya adalah teknik penjualan dan promosi yang agresif.
Langkah seterusnya melibatkan lompatan kualitatif yang signifikan dan memberi tumpuan kepada pasaran. Inilah yang mesti memberi kita jawapan mengenai produk mana yang hendak dihasilkan dan dijual dengan berjaya, yang hanya mungkin dilakukan selagi produk tersebut dapat memenuhi permintaan yang berpotensi yang dibenarkan berdasarkan keperluan yang dikenal pasti.
1.3.1. Keperluan, Keinginan dan Motivasi
Semua orang memerlukan udara, air, makanan, dan tempat tinggal untuk bertahan.
Tetapi ada dalam diri kita, selain keperluan penting, keinginan: untuk bersantai, pendidikan, perkhidmatan, dll. Kesemuanya, seperti seks seksual., adalah pembinaan budaya berdasarkan keperluan asas, yang dalam hal ini adalah penyebaran spesies.
Sudah tentu, banyak keinginan dapat dibelanjakan, dari sudut pandang minimum untuk bertahan hidup, dan bahawa kita dapat kembali ke gua dan bertahan, tetapi itu bukan dari perspektif budaya yang menarik had kualiti kehidupan yang diinginkan.
Oleh itu, kualiti hidup dianggap terkait dengan kepemilikan dan ketersediaan serangkaian barang dan perkhidmatan, yang mewujudkan citra sosial kita berbanding yang lain, dan yang merupakan syarat minimum untuk diterima oleh kumpulan kepentingan, dan yang merupakan D. Riesman memenuhi syarat sebagai "pakej standard", yang menyiratkan bukan hanya kepemilikan barang dan perkhidmatan tersebut, tetapi juga anggapan ideal kesesuaian yang diperlukan.
Dan mekanisme inilah yang mengubah aspek keperluan asas menjadi keinginan, membingungkan satu sama lain dan menjadikan mustahil untuk mengetahui di mana keperluan asas berakhir dan keinginan bermula, sebagai pengerjaan semula.
Walaupun Kajian Pengguna mempunyai rawatan yang lebih lengkap dalam kursus Analisis Pasar yang juga ditawarkan oleh penerbitan ini, kita perlu menetapkan di sini beberapa kriteria pembezaan asas untuk memahami hubungan Pemasaran dengan prinsip keperluan yang membenarkannya. Menentukan:
Dalam Psikologi kita berbicara tentang naluri, keperluan, dan dorongan, memahami yang pertama sebagai keadaan semula jadi yang menyebabkan tindak balas spesifik dan kompleks di kalangan anggota spesies yang sama, dengan adanya rangsangan tertentu
Konsep keperluan sesuai dengan yang disebutkan di atas, dalam arti kekurangan atau ketidakseimbangan, dan yang sifatnya boleh menjadi fisiologi (keperluan panas) dan psikologi (keperluan untuk pencapaian).
Adapun dorongan itu adalah hasil dari keperluan fisiologi, atau keinginan umum untuk mencapai suatu tujuan.
Dari segi praktikal, kita mesti memahami keinginan sebagai:
Apabila dikatakan bahawa manusia adalah makhluk yang memerlukan, harus dikatakan bahawa dia adalah keinginan kerana, kerana keperluannya sedikit, keinginan yang diartikulasikan pada mereka tidak terbatas dan dengan struktur yang jauh lebih kompleks daripada ekspresi luaran mereka.
Kerumitan yang sangat besar inilah yang menyebabkan T. Veblen, dalam Teori Kelas Kenyamanannya, menggambarkan penggunaan manusia sebagai mencolok, kerana yang terlihat ini adalah motivasi tersembunyi yang sebenarnya, tersisa, lebih kerap daripada tidak, malah untuk individu itu sendiri.
Dan kami telah memperkenalkan kata motivasi dalam subjek, konsep yang selama 50-an dan 60-an memperoleh kepentingan yang berlebihan di kalangan pakar Pemasaran dan yang dapat didefinisikan sebagai:
set syarat, yang memulakan, membimbing, dan menjaga tingkah laku, secara umum sehingga beberapa tujuan tercapai atau tindak balas disekat
Seperti yang telah kita sebutkan, selama tahun 50-an dan 60-an, transendensi motivasi dalam Pemasaran dilebih-lebihkan, dan bukan kerana hal itu dianggap lebih penting daripada yang telah ada, kerana ini adalah mesin asas dalam memunculkan respons permintaan dan keutamaan, tetapi kerana, melalui karya-karya E.Dichter, yang dikumpulkan dalam bukunya "The Strategy of Desire", dan dimensi oleh risalah Vance Packar, muncul kepercayaan bahwa, bukan hanya cara mengetahui motivasi pengguna yang paling tersembunyi, tetapi kemungkinan, memanipulasi ini, mengawal dan mengarahkan tingkah laku mereka.
Masalahnya disebabkan oleh sifat radikal kaedah ini (berdasarkan teknik psikoanalitik Freud) dan juga kepura-puraan penerapannya. Ini disimpulkan dengan baik oleh pendapat Profesor Durán Pich:
Pengalaman kemudian menunjukkan bahawa, walaupun jalan yang sangat menarik telah diperoleh untuk mendekati pengetahuan tentang bagaimana tingkah laku individu, pemahaman menyeluruh mengenai motif terdalam, dan bahkan banyak yang tergolong dalam bidang kesedaran yang lebih tinggi, jauh dari dicapai..
Ketika kita berbicara tentang motivasi hari ini, kita hanya berbicara tentang keinginan, berapa banyak yang kekurangan sesuatu yang spesifik yang dapat memenuhi suatu keperluan.
1.3.2. Keinginan, Motivasi dan Permintaan
Keinginan itulah yang dapat menjana permintaan. Dan kami mengatakan mereka boleh, kerana tidak cukup bahawa ada keperluan nyata untuk suatu produk (ditakrifkan sebagai segala sesuatu yang mampu memenuhi suatu keperluan) agar permintaan dapat terjadi.
Keinginan adalah syarat yang diperlukan, tetapi tidak mencukupi, agar permintaan berlaku. Di samping itu, daya beli diperlukan tanpa yang mana keperluannya akan tetap terpenuhi walau seberapa kuat dan dinamisnya keinginan itu. Oleh itu, kita dapat menentukan permintaan sebagai:
Harus diingat bahawa permintaan umumnya tidak diartikulasikan pada kebutuhan terpencil, tetapi pada kelompok-kelompok ini dan dalam serangkaian alternatif pilihan.
Apabila seseorang berfikir untuk memperoleh sistem pengangkutan, dia tidak hanya menganggap mobiliti sebagai keperluan, tetapi semua syarat yang dia anggap perlu seperti: kelajuan, keselamatan, keselesaan, dll. Untuk setiap situasi yang memerlukan ini, anda akan mencari alternatif yang patut anda hargai.
Proses penegakan ini tidak sesuai dengan model Ekonomi Klasik "homus oeconomicus", yang mendasarkan keputusannya pada penilaian utiliti yang rasional. Dan itu terdiri dari proses yang dilakukan oleh pengguna…… untuk menganggarkan kemampuan produk untuk memenuhi persepsi khusus mereka terhadap keperluan.
Boleh dikatakan, pada titik ini, bahawa yang menarik bagi Pemasaran pada akhirnya adalah pengetahuan tentang permintaan, dari mana datangnya keuntungan.
Pada prinsipnya hujah ini nampaknya tidak dapat dipertikaikan, tetapi lupa bahawa permintaan dihasilkan untuk produk yang mampu memenuhi suatu keperluan, Jadi mesti ada produk itu.
Tetapi untuk menghasilkan produk ini, perlu diketahui keberadaan keperluan untuk kepuasan yang akan disumbangkannya.
1.3.1.Keperluan, Keinginan dan Motivasi
Ini adalah kitaran pemasaran dan apa yang dimaksudkan oleh fokus pasar: pergi dari keperluan ke permintaan melalui pencarian, pengembangan dan / atau penjualan di pasar produk yang mampu memuaskan yang pertama.
Tetapi ia juga merupakan syarat yang perlu untuk menentukan keadaan syarikat sendiri di pasaran.
Jawapan untuk soalan, di pasar mana saya berada? Anda mesti mencarinya dalam kategori keperluan yang dapat saya memuaskan, mengelakkan apa yang disebut oleh T. Levitt sebagai Pemasaran Myopia, yang berlaku apabila syarikat lebih memikirkan produk daripada keperluan yang memuaskan.
Menurut penulis ini, krisis Kereta Api Amerika disebabkan oleh rabun jauh yang memusatkan perhatian pada produk (landasan kereta api) dan bukannya keperluan (untuk pengangkutan penumpang dan barang).
Sebagai contoh yang berlawanan, kita dapat menyebut syarikat pelayaran Itali "Jalur Itali" yang tahu bahawa keperluan yang memuaskan adalah pengangkutan transatlantik, dan bukan hanya pelayaran laut, dan melancarkan syarikat penerbangannya (Alitalia).
Masalahnya mungkin terletak pada tahap keperluan paling asas.
Sekiranya kita membuat kasut wanita, apa yang kita jual?
Perlindungan kaki atau kaki cantik?
Kami akan memenuhi keperluan, dikonfigurasi dalam bentuk keinginan atau motivasi, tetapi berdasarkan klasifikasi ini, asas atau terpelajar, serta jumlah masing-masing, tidak ada kesepakatan antara sekolah-sekolah Psikologi yang berlainan.
Di Sepanyol, terutama di kalangan pengiklan, Hierarki Keperluan, yang diusulkan oleh A.Maslow, telah diterima secara meluas dan disajikan dalam bentuk piramid di mana pangkalan itu diduduki oleh fisiologi, tahap langsung oleh yang berkaitan dengan keselamatan, di Tahap ketiga menempatkan yang berkaitan dengan kepemilikan dan cinta, pada tingkat keempat (selalu naik) yang berkaitan dengan harga diri dan mahkota puncak sesuai dengan kesadaran diri.
Tanpa menafikan kegunaan klasifikasi ini, 33 motivasi, atau kecenderungan, pembelian yang disenaraikan oleh Melvin T. Cooper nampaknya lebih praktikal digunakan. Ini dikelaskan kepada dua kumpulan yang kami sampaikan di sini:
Kecenderungan jenis emosi
1.Distinction
2.Emulation 3.Economic emulasi
4.Pride
penampilan peribadi
5.Pride penampilan (atau rupa) harta
6.Social
pencapaian 7.Efficiency
8.Expression rasa seni
9. pilihan Lucky hadiah
10. Cita-cita
11. Naluri
romantik 12. Mengekalkan dan menjaga kesihatan
13. Membersihkan
14. Penjagaan kanak-kanak yang betul
15. Kepuasan selera makan
16. Kepuasan rasa
17. Keselamatan kesejahteraan diri
18. Kelegaan dalam kerja keras
19. Kekurangan melawan bahaya
20.
Keseronokan rekreasi 21. Hobi
22. Dapatkan peluang untuk berehat lebih banyak
23. Kesejahteraan domestik yang terjamin
Predisposisi Rasional
1.Kemampuan
2. Mudah dikendalikan dan digunakan
3. Kebolehpercayaan dalam penggunaan
4. Jaminan kualiti
5. Perkhidmatan selepas jualan dipercayai
6.
Ketahanan 7. Sumber penjimatan atau perniagaan
8. Peningkatan produktiviti atau kekayaan.
9. Menjimatkan pembelian.
10. Penjimatan digunakan.
Latihan yang menarik, dan yang kami sarankan, adalah memilih serangkaian produk, dan berusaha untuk menentukan motivasi atau kecenderungan yang disenaraikan.
Tanpa melupakan bahawa - secara amnya - pilihan akhir lebih menarik pada satu set keperluan daripada pada satu keperluan atau motivasi.
PENTING! Mengetahui kategori keperluan yang dapat kita memuaskan adalah mustahak untuk menentukan skop sebenar pasaran kita.
Pengetahuan mengenai keinginan dan kemampuan ekonomi adalah asas untuk menentukan kumpulan sasaran. Pengetahuan mengenai motivasi atau kecenderungan untuk membeli diperlukan untuk definisi strategi kedudukan dan komunikasi yang betul.
