Latar belakang
Istilah, kitaran hidup produk, pertama kali digunakan oleh Theodore Levitt pada tahun 1965 dalam artikel Harvard Business Review "Exploit the Product Life Cycle" Mengeksploitasi Product Life Cycle.
Model kitaran hidup produk Levitt:
Terdapat beberapa variasi model yang awalnya dikemukakan oleh Levitt:
- 1973 Fox: Premarket - Pengenalan - Pertumbuhan - Kematangan - Penurunan. 1974 Wasson: Perkembangan pasaran - Pertumbuhan pesat - Turbulensi persaingan Ketepuan / Kematangan - Penurunan 1984 Anderson dan Zeithaml: Pengenalan - Pertumbuhan - Kematangan - Penurunan. 1998 Hill and Jones: Embrio - pertumbuhan - kematangan menurun
Konsep
Ini adalah konsep yang sangat penting dalam proses pengkomersialan dan penjualan produk, kerana tingkah laku pasar, keadaan persekitaran dan persaingan berubah dari masa ke masa.
Perubahan ini mempengaruhi reka bentuk dan mempengaruhi pengembangan strategi produk; sama ada produktif, pemasaran, periklanan, operasi, dll.
Oleh itu:
"Kitaran hidup produk adalah proses kronologi yang berlalu dari pelancaran produk ke pasaran sehingga hilang."
Fasa kitaran hayat produk
Tahap 1. Pengenalan atau pengembangan pasaran:
Tahap ini mewakili kemasukan pertama produk baru ke pasar, sebelum ada keperluan yang terbukti atau adanya permintaan untuk produk tersebut telah diuji sepenuhnya dalam setiap cara. Jualan rendah dan bergerak perlahan.
Tahap 2. Pertumbuhan atau pertumbuhan pasaran:
Permintaan untuk produk mula menunjukkan percepatan pertumbuhan yang ketara dan pasaran berkembang dengan pesat. Tahap ini juga sering disebut sebagai The Takeoff Stage.
Tahap 3. Kematangan atau pasaran matang:
Tahap permintaan menurun dan terus meningkat, kebanyakan ini berlaku disebabkan oleh usaha untuk memastikan produk terus bertahan, pada tahap ini adalah sebilangan besar strategi yang diterapkan untuk memastikan produk tetap hidup.
Tahap 4. Pasar menurun atau menurun:
Produk mula kehilangan daya tarikan bagi pelanggan dan penjualan jatuh dengan pesat.
Mengetahui tahap-tahapnya adalah sangat penting bahawa organisasi seperti itu mengemukakan soalan berikut:
- Memandangkan tujuan produk atau perkhidmatan, bagaimana dan bagaimana jangka masa setiap peringkat? Mengingat produk yang ada, bagaimana mungkin untuk menentukan tahap produk berada? Mengingat pengetahuan, bagaimana ia dapat digunakan dengan berkesan?
Model kitaran hayat produk
Tahap 1. Pengenalan atau pengembangan pasaran
Membawa produk baru ke pasaran mewakili risiko yang tidak diketahui, ketidakpastian, dan sering kali tidak diketahui. Secara umumnya, permintaan mesti dibuat semasa awal peringkat ini.
Berapa lama tahap itu bergantung pada kerumitan produk, tahap kebaruan dan inovasi, jika menyesuaikan keperluan pelanggan dan kehadiran pengganti yang memberikan persaingan dengan produk baru.
Penyembuhan untuk barah hampir tidak memerlukan pengembangan pasaran untuk alasan tersirat misalnya.
ciri
- Jualan rendah. Tidak ada pesaing, dan jika ada sangat sedikit. Harga biasanya tinggi pada tahap ini, kerana hanya ada satu tawaran, atau sedikit. Perbelanjaan promosi dan pengedaran adalah tinggi. Aktiviti pengedaran bersifat selektif. Keuntungan negatif atau sangat rendah. Objektif utama promosi adalah untuk memberi maklumat. Pelanggan yang membeli produk tersebut adalah inovator.
Menurut Stanton, Etzel dan Walker, peringkat pengenalan adalah tahap produk yang paling berisiko dan paling mahal kerana sejumlah besar wang harus dibelanjakan bukan hanya untuk mengembangkan produk tetapi juga untuk mencari penerimaan pengguna terhadap tawaran tersebut. Oleh itu, perlu diperhatikan bahawa banyak produk baru gagal pada tahap ini kerana tidak diterima oleh sebilangan pengguna yang mencukupi.
Konsep Produk Baru
Ia mesti menunjukkan beberapa perbezaan yang signifikan sehubungan dengan yang ada, sehingga juga disertai dengan strategi pemasaran ketika diluncurkan ke pasar.
Produk baru boleh diklasifikasikan mengikut tahap kebaruannya untuk pasaran atau syarikat yang menghasilkannya. Sekiranya baru bagi kedua-duanya, ini merupakan tahap kebaruan tertinggi dan merupakan inovasi.
Sekiranya produk itu sudah ada di pasaran dan baru untuk syarikat, ia terdiri daripada jenama baru. Dan jika bagi syarikat itu adalah produk yang serupa dengan tawarannya, ia adalah model baru atau reka bentuk semula model.
Punca kegagalan produk baru
- Produk tidak benar-benar memenuhi keperluan. Produk tidak dianggap sebagai produk yang berbeza. Overestimation of demand. Reka bentuk strategi pengenalan yang buruk. Kurang pengalaman atau pengetahuan mengenai sektor dan pasaran
Merancang produk baru
Perubahan teknologi yang pesat, peningkatan persaingan dan kemunculan internet telah memberikan cabaran yang besar bagi pengembangan produk baru.
Perancangan yang teliti tidak menjamin kejayaan produk baru yang dilancarkan di pasaran, tetapi ia dapat membantu mengurangkan kadar kegagalan.
Langkah untuk melancarkan produk baru
1. Penjanaan idea
Ini melibatkan pencarian produk baru secara sistematik, menggunakan pelbagai sumber dan menggunakan kaedah atau prosedur yang berbeza:
a) Sumber idea baru.
Pelanggan, pekerja, pengedar dan pembekal semasa, saintis dan pencipta, paten, pesaing dan perunding pemasaran.
b) Kaedah untuk mendapatkan idea baru.
- Panel Pakar Kaedah Brainstorming Delphi
2. Pemisahan idea.
- Ini melibatkan proses pengurangannya dengan cara yang mana yang tidak dapat dilaksanakan atau yang miskin dihilangkan.Produk yang ideanya dinilai mesti sesuai dengan imej dan objektif syarikat. Sumber dalaman (kapasiti pengeluaran, penyimpanan, sumber kewangan), menilai teknologi yang diperlukan, selain kemungkinan hukum.
3. Pembangunan dan pembuktian konsep.
- Konsep produk terdiri daripada penerangan terperinci mengenai idea produk dari segi makna bagi pengguna. Bukti konsep: kejelasan konsep, perbezaan faedah, kredibiliti yang sama, kemungkinan peningkatan, niat untuk membeli, harga.
4. Reka bentuk strategi pemasaran dan analisis ekonomi.
- Kembangkan keterangan mengenai sasaran pasaran dan kedudukan produk, serta ramalan penjualan, pangsa pasar dan anggaran keuntungan. Di samping itu, anggaran evolusi harga, pengedaran dan promosi.Analisis ekonomi melibatkan tinjauan penjualan, kos, keuntungan, jangka masa di pasaran, untuk mengesahkan sumbangannya terhadap objektif syarikat.
5. Pembangunan produk.
Ia melibatkan realisasi prototaip produk yang berkesan atau versi awalnya. Ia melibatkan dari konsep, gambar, grafik, model ke produk fizikal, nyata atau serupa dengan produk akhir.
Pengembangan prototaip memungkinkan untuk memeriksa kemungkinan pengeluaran, kos, hasil, dll.
6. Pengujian produk.
Prototaip berbeza mesti diuji oleh bakal pengguna. Ujian produk boleh dilakukan:
- Secara individu atau dengan membandingkan produk baru dengan produk yang serupa dari persaingan, dengan atau tanpa mengenal pasti jenama produk baru, dan jika sesuai, pesaing yang dengannya dibandingkan. Apabila tidak ada pengenalan, ia dipanggil ujian buta. Seketika (produk diuji ketika dipaparkan) atau meninggalkan produk untuk diuji sebentar. Di rumah pengguna, tempat penjualan atau di lokasi yang sesuai.
7. Ujian pasaran.
- Ini adalah pemasaran sebenar produk baru pada skala yang dikurangkan. Ia dilakukan di pasaran yang terhad tetapi representatif, mempunyai kelebihan yang memungkinkan memperoleh anggaran sebenar bagaimana produk itu akan diterima oleh pasaran; jika hasil yang buruk diperhatikan, memutuskan untuk tidak melancarkan produk secara pasti. Menjalankan percubaan pasaran menunda pelancaran akhir produk, yang mengetahui niat syarikat, mengurangkan faktor kejutan dan dapat bertindak balas tepat pada waktunya untuk persaingan.
8. Pelancaran dan pemasaran produk.
- Ini akan memungkinkan untuk memeriksa secara efektif tahap penerimaan produk oleh pasaran, pengulangan pembelian, dan secara pasti akan menentukan sasaran pasaran, ramalan penjualan, harga, saluran pengedaran dan promosi.
Tahap 2. Pertumbuhan atau pertumbuhan pasaran
Setelah mabuk awal, di mana pengguna terus dibombardir dengan idea produk, sudah waktunya untuk membuat skala ekonomi yang membawa kepada peningkatan penggunaan dan penjualan yang berterusan.
Sudah tiba masanya untuk menunjukkan kelebihan produk, mula memikirkan persaingan yang dinamis (bergerak dari kertas ke realiti) dan di atas semua, mewujudkan kelebihan daya saing yang menghasilkan pertumbuhan berterusan dan berterusan dalam bahagian pasaran produk.
Dari sudut pandang pemasaran, sudah waktunya untuk beralih dari kebaruan ke konsistensi, dan mulai mengembangkan kempen jangka panjang dari segi pengiklanan untuk mendapatkan penarikan yang berterusan dan berkembang.
ciri
- Jualan meningkat dengan cepat, pengambilan produk ditunjukkan. Keuntungan berkembang pesat dan mencapai tahap tertinggi pada akhir peringkat ini. Persaingan semakin meningkat, oleh itu, titik penjualan dan saluran pengedaran baru meningkat. Pengadopsi pertama menjalankan proses penyebaran yang menarik yang pertama Sebilangan besar pembeli Menambah bilangan versi produk. Harga mula turun. Pelaburan tinggi dalam promosi untuk mencari majoriti pertama. Di samping itu, ia bertujuan untuk mewujudkan kesetiaan jenama untuk menghasilkan pembelian berulang.
Perkara utama
Pada peringkat ini perkara utama adalah:
- Buat budaya produk yang menjana peningkatan jualan berterusan. Menetapkan prinsip persaingan dan strategi persaingan. Menjana kelebihan daya saing. Dari sudut ekonomi, mencapai tahap keseimbangan. Tahap ini mesti berjaya diatasi, jika tidak, mereka tidak akan masuk akal untuk meneruskan.
Tahap 3. Kematangan atau pasaran matang
Jualan mencapai maksimum dan penurunannya bermula. Keuntungan mulai menurun, stok meningkat, kapasiti pengeluaran melebihi permintaan, dan pesaing yang lemah mulai hilang. Fasa ini adalah yang paling lama dalam kitaran hidup dan kebanyakan produk di pasaran berada pada tahap ini. Tempohnya dapat diperpanjang jika strategi untuk meningkatkan produk atau mencari penggunaan baru untuknya dan menarik pengguna baru dilakukan.
Persaingan harga semakin sengit. Perbezaan antara produk adalah minimum, dengan lebih banyak perkhidmatan yang berkaitan dengan produk.
Pelaburan dalam iklan adalah sederhana dan strateginya bertujuan untuk membezakan dirinya daripada pesaing dan mengekalkan kesetiaan jenama.
Tahap 4. pasaran merosot atau merosot
Penjualan secara beransur-ansur menurun dan keuntungan hilang. Pengeluaran tertumpu di beberapa syarikat, dengan pelbagai jenis produk yang lebih kecil. Harga mungkin naik kerana kehilangan pesaing.
Penyebab penurunan jualan: kemajuan teknologi, perubahan selera, kehilangan daya saing, produk alternatif yang lebih murah dan tahan lama.
Keputusan untuk mengeluarkan produk secara kekal dari pasaran atau menyimpannya lebih lama akan bergantung pada kemungkinan penggantian dengan yang lebih menguntungkan, merancang semula produk semasa, penggunaan baru untuk produk, menarik pengguna baru atau penarikan kebanyakan pesaing, situasi yang akan membolehkan penjualan tambahan sementara.
Sekiranya permintaan untuk produk menurun, ada penurunan penjualan yang tahan lama, yang dapat turun menjadi sifar, atau jatuh ke tahap terendah di mana ia dapat berlanjutan selama bertahun-tahun.
Dalam penurunan produk, 3 peringkat dapat dibezakan:
Tahap 1: Kerugian hingga 25%
Harga
Syarikat mula menurunkan harga
Saluran pengedaran
Keamatan liputan dikurangkan atau dikurangkan hampir tidak ada.
Produk
Produk ini sesuai dengan keperluan teknologi, undang-undang, fesyen dan keperluan baru
Mengiklankan
Pada tahap ini lebih mudah untuk menyokong promosi, perundingan dan tindakan penjualan untuk memperlambat kerugian pasaran.
Tahap 2: Kerugian hingga 50%
Harga
- Strategi Lanjutan: mengekalkan harga sebelumnya Strategi Konsentrasi: menjaga sumber daya tertumpu pada pasaran dan saluran terkuat.
Saluran pengedaran
Jumlah dan kuantiti dirundingkan dengan pengedar.
Produk
Perlu memikirkan inovasi produk, atau produk baru yang akan menggantikan yang sebelumnya
Mengiklankan
Manfaatkan kesetiaan pelanggan untuk mengurangkan kos iklan
Tahap 3: Kerugian lebih daripada 50%
- Sehingga saat-saat terakhir, imej dan jenama syarikat digunakan. Harga dikurangkan untuk memanfaatkan kesetiaan pelanggan. Pada tahap ini adalah perlu untuk memulakan penjadualan produk yang akan dikeluarkan dari pasaran, kerana dalam keadaan ini hasil ekonomi tidak diperoleh. Syarikat mesti memutuskan apakah akan melakukan inovasi produk atau menariknya secara pasti. Dari pasar.
Pengiktirafan pentas
Pelbagai ciri setiap peringkat menerangkan dan membantu mengenali tahap di mana produk berada dalam jangka masa tertentu. Tetapi pandangan belakang akan selalu lebih tepat daripada pandangan semasa. Mungkin cara terbaik untuk mengesahkan tahap semasa adalah dengan cuba membayangkan tahap seterusnya yang mungkin dan bekerja secara retrospeksi. Pendekatan ini mempunyai beberapa kebaikan:
Ini memaksa anda untuk terus melihat ke depan dan berusaha untuk memahami persekitaran masa depan dan kompetitif. Seperti yang dikatakan oleh Charles F. Kettering, "Kita semua harus prihatin terhadap masa depan kerana di situlah kita harus menghabiskan sisa hidup kita."
Melihat ke hadapan memberikan lebih banyak perspektif masa kini daripada mempertimbangkan masa kini itu sendiri. Sebilangan besar orang tahu lebih banyak mengenai hadiah yang baik untuk mereka. Adalah tidak sihat atau berguna untuk mengetahui masa kini dengan terlalu baik, kerana persepsi kita tentang masa kini banyak diputarbelitkan, juga oleh tekanan dari peristiwa-peristiwa sehari-hari.
Kewujudan pelbagai jenis kitaran hayat produk menunjukkan kemungkinan memperpanjang jangka hayat produk dan perkhidmatan tertentu. Untuk merancang pelanjutan jangka hayat produk, tahap pra-pengenalan dapat dilakukan (Pada akhir tahap penurunan), untuk ini ada 3 cara:
- Kembali ke produk aktif dan bukan reaktif. Reka rancangan jangka panjang yang dirancang untuk memasukkan kehidupan baru ke dalam produk pada waktu yang tepat, dengan tahap berhati-hati yang tepat, dan dengan usaha yang diperlukan. Secara geografis meluaskan pasaran sasaran.
