Perancangan strategik projek pemasaran

DEFINISI PROJEK

Banyak syarikat beroperasi tanpa rancangan rasmi. Dalam permulaan, pengurus kadang-kadang sibuk tanpa masa untuk merancang. Di syarikat kecil, banyak pengurus berpendapat bahawa hanya syarikat besar yang memerlukan rancangan formal. Di syarikat yang matang, banyak pengurus mendakwa bahawa mereka telah mencapai hasil yang baik tanpa perancangan formal. Pengurus ini mungkin enggan menghabiskan masa yang diperlukan untuk menyiapkan rancangan bertulis, atau mereka mungkin berpendapat bahawa pasaran berubah dengan begitu cepat sehingga rancangan tidak berguna.

Perancangan formal mendorong pengurusan untuk berfikir secara sistematik ke masa depan, memaksanya untuk memperbaiki objektif dan polisi, memungkinkannya untuk menyelaraskan kerja syarikat dengan lebih baik, dan memberikan standard prestasi yang lebih jelas untuk kawalan. Hujah bahawa merancang kurang berguna dalam persekitaran yang cepat berubah adalah tidak masuk akal; sebenarnya, sebaliknya adalah benar: perancangan yang baik membantu perniagaan anda menjangka dan bertindak balas terhadap perubahan persekitaran dengan cepat, dan juga membuat persediaan yang lebih baik untuk kejadian mendadak.

Syarikat sering menyediakan rancangan tahunan, rancangan jangka panjang, dan rancangan strategik. Rancangan tahunan dan jangka panjang menangani perniagaan semasa dan bagaimana untuk meneruskannya. Sebaliknya, rancangan strategik melibatkan penyesuaian syarikat untuk memanfaatkan peluang yang ditawarkan oleh persekitarannya yang sentiasa berubah. Kami mendefinisikan perancangan strategik sebagai proses membuat dan mengekalkan koherensi strategik antara tujuan dan kemampuan organisasi dan peluang pemasarannya yang berubah.

Perancangan strategik menetapkan tahap untuk perencanaan selebihnya di syarikat, dan melibatkan menentukan misi yang jelas untuk syarikat, menetapkan objektif pendukung, merancang portfolio perniagaan yang kuat, dan mengkoordinasikan strategi fungsional. Di peringkat korporat, syarikat pertama menentukan tujuan dan misinya secara keseluruhan. Misi ini kemudiannya ditukar menjadi matlamat sokongan terperinci yang membimbing seluruh syarikat. Ibu pejabat kemudian memutuskan portfolio perniagaan dan produk mana yang terbaik untuk syarikat dan berapa banyak sokongan yang harus diberikan kepada masing-masing. Sebaliknya, setiap unit perniagaan dan produk mesti membuat pemasaran jabatan terperinci dan rancangan lain yang menyokong rancangan seluruh perusahaan. Oleh itu, perancangan pemasaran berlaku di peringkat unit perniagaan, produk dan pasaran,dan menyokong perancangan strategik syarikat dengan rancangan yang lebih terperinci untuk peluang pemasaran tertentu.

Langkah-langkah perancangan strategik:

Tentukan misi syarikat Tetapkan objektif dan matlamat syarikat Merancang portfolio perniagaan Perancangan, pemasaran dan strategi fungsi lain

DEFINISI MISI SYARIKAT

Organisasi wujud untuk mencapai sesuatu. Pada mulanya, organisasi mempunyai tujuan atau misi yang jelas, tetapi lama-kelamaan misi itu mungkin hilang kejelasan ketika organisasi berkembang, menambah produk dan pasaran baru, atau menghadapi keadaan baru di persekitaran. Apabila pihak pengurusan merasakan organisasi itu terpaut, ia mesti memperbaharui pencariannya untuk tujuan. Jadi sudah tiba masanya untuk bertanya: Perniagaan apa yang kita ada? Siapa pelanggan? Apa nilai pelanggan? Apa perniagaan kita? Soalan-soalan yang nampaknya mudah ini adalah antara perniagaan yang paling sukar untuk dijawab. Syarikat-syarikat yang berjaya terus menerus mengemukakan soalan-soalan ini dan menjawabnya dengan teliti dan lengkap.

Banyak organisasi menghasilkan pernyataan misi rasmi yang menjawab soalan-soalan ini. Pernyataan misi adalah ungkapan tujuan organisasi - apa yang ingin dicapai dalam persekitaran yang lebih besar. Pernyataan misi yang jelas bertindak sebagai "tangan yang tidak kelihatan" yang membimbing kakitangan organisasi.

Secara tradisinya, syarikat telah menentukan perniagaan mereka dari segi produk ("kami membuat perabot") atau dalam istilah teknologi ("kami adalah syarikat pemprosesan kimia"). Walau bagaimanapun, pernyataan misi mesti berorientasikan pasaran. Produk dan teknologi lambat laun tidak lagi relevan, tetapi keperluan asas pasaran dapat bertahan selamanya. Pernyataan misi yang berorientasikan pasaran menentukan perniagaan dari segi memenuhi keperluan asas pelanggan. Contohnya, AT&T berada dalam perniagaan komunikasi, bukan perniagaan telefon.

Pengurusan harus mengelakkan menjadikan misinya terlalu sempit atau terlalu luas. Seorang pengeluar pena yang mengaku berada dalam perniagaan peralatan komunikasi menyatakan misinya dengan istilah yang terlalu luas. Misi mesti realistik. Misi syarikat juga mesti spesifik. Banyak pernyataan misi ditulis untuk tujuan perhubungan awam dan tidak mempunyai panduan khusus dan praktikal. Pernyataan "kami ingin menjadi syarikat terkemuka dalam industri ini dengan membuat produk berkualiti tinggi dengan perkhidmatan terbaik dan harga terendah" terdengar bagus, tetapi penuh dengan umum dan kontradiksi.Pernyataan misi Celestial Seasonings sangat spesifik. “Misi kami adalah untuk mengembangkan dan menguasai pasaran teh khas AS dengan melebihi jangkaan pengguna dengan: 100% teh panas dan es semula jadi, dengan rasa terbaik dan dikemas dengan seni. Falsafah cakerawala, mencipta pengalaman minum teh paling berharga… "

Misi mesti sesuai dengan persekitaran pasaran. Organisasi mesti mendasarkan misinya pada kecekapan tersendiri. Dan terakhir, pernyataan misi mesti memberi motivasi. Misi syarikat tidak boleh dinyatakan dalam mencapai lebih banyak penjualan atau keuntungan; keuntungan hanyalah ganjaran kerana telah melakukan aktiviti yang menguntungkan. Pekerja syarikat perlu merasakan bahawa pekerjaan mereka penting dan bahawa ia memberi sumbangan kepada kehidupan orang.

Satu kajian baru-baru ini menunjukkan bahawa "syarikat berwawasan" menetapkan tujuan selain menjana wang. Sebagai contoh, matlamat Syarikat Walt Disney adalah "untuk membuat orang gembira." Namun, walaupun "keuntungan" bukan merupakan sebahagian daripada pernyataan misi syarikat-syarikat ini, itu adalah hasil yang tidak dapat dielakkan. Kajian menunjukkan bahawa 18 syarikat berwawasan mengatasi pasaran saham lebih dari enam hingga satu daripada syarikat lain pada periode 1936-1990.

MENETAPKAN TUJUAN DAN MATLAMAT SYARIKAT

Misi syarikat harus menjadi objektif sokongan terperinci untuk setiap peringkat pengurusan. Setiap pengurus mesti mempunyai tujuan dan kewajiban untuk mencapainya. Syarikat itu menetapkan misinya sebagai membantu memberi makan populasi dunia yang semakin meningkat sambil melindungi alam sekitar. Misi ini membawa kepada hierarki objektif, yang merangkumi objektif perniagaan dan objektif pemasaran. Walau bagaimanapun, penyelidikan itu mahal dan memerlukan lebih banyak keuntungan yang dapat dilaburkan dalam program penyelidikan, sehingga meningkatkan keuntungan berubah menjadi penjualan atau mengurangi biaya. Penjualan dapat ditingkatkan dengan meningkatkan penyertaan syarikat di pasar lokal, memasuki pasar asing baru, atau dengan melakukan keduanya.Matlamat ini kemudian menjadi objektif pemasaran syarikat semasa.

Anda perlu mengembangkan strategi pemasaran yang menyokong matlamat pemasaran ini. Untuk meningkatkan bahagian anda di pasaran tempatan. Maka setiap strategi ini mesti ditentukan dengan lebih terperinci. Dengan cara ini, misi syarikat diterjemahkan ke dalam satu set objektif untuk tempoh semasa. Objektifnya semestinya spesifik mungkin. Matlamat "meningkatkan bahagian pasaran" tidak begitu berguna seperti "meningkatkan bahagian pasaran kita sebanyak 15% pada akhir tahun kedua."

STRUKTUR UMUM PROJEK

REKA BENTUK PORTFOLIO PERNIAGAAN

Kegiatan utama perancangan strategik adalah analisis portfolio, di mana pengurusan mengenal pasti dan menilai pelbagai perniagaan yang membentuk syarikat. Syarikat akan mahu melabur lebih banyak sumber ke arah yang paling menguntungkan dan secara beransur-ansur mengurangkan atau membuang yang lebih lemah.

Langkah pengurusan pertama adalah mengenal pasti perniagaan utama yang membentuk syarikat tersebut. Ini boleh disebut unit perniagaan strategik. Unit Perniagaan Strategik (SBU) adalah unit syarikat yang mempunyai misi dan objektif yang terpisah dan dapat dirancang secara bebas daripada perniagaan syarikat yang lain. SBU boleh menjadi bahagian syarikat, barisan produk dalam bahagian, atau bahkan produk atau jenama individu.

Langkah seterusnya dalam analisis portfolio perniagaan adalah untuk pengurusan untuk menentukan betapa menariknya pelbagai SBU dan memutuskan berapa banyak sokongan yang masing-masing layak. Di beberapa syarikat ini dilakukan secara tidak rasmi. Pengurusan memeriksa keseluruhan perniagaan atau produk syarikat dan menggunakan pertimbangannya untuk memutuskan berapa banyak SBU harus menyumbang dan menerima. Yang lain menggunakan kaedah perancangan portfolio formal.

Tujuan perancangan strategik adalah untuk mencari jalan menggunakan kekuatan syarikat untuk memanfaatkan peluang menarik yang ditawarkan oleh persekitaran. Oleh itu, hampir semua kaedah analisis portfolio standard menilai SBU pada dua dimensi penting: betapa menariknya pasaran atau industri SBU, dan seberapa kuat kedudukan SBU dalam pasaran atau industri tersebut. Kaedah perancangan portfolio yang paling terkenal dikembangkan oleh Boston Consulting Group, sebuah firma perunding pengurusan terkemuka, dan oleh General Electric.

PENCIPTAAN STRATEGI PERTUMBUHAN

Selain menilai perniagaan semasa, reka bentuk portfolio perniagaan melibatkan mengenal pasti garis dan produk yang harus dipertimbangkan syarikat pada masa akan datang. Alat yang berguna untuk mengenal pasti peluang pertumbuhan adalah matriks pengembangan produk / pasaran, yang dilakukannya melalui penetrasi pasar, pengembangan pasar, pengembangan produk, atau kepelbagaian.

Penembusan Pasaran: Strategi pertumbuhan syarikat yang terdiri daripada meningkatkan penjualan produk semasa di segmen pasaran semasa, tanpa mengubah produk.

Pembangunan pasaran: strategi pertumbuhan syarikat yang bertujuan untuk mengenal pasti dan mengembangkan segmen pasaran baru untuk produk semasa syarikat.

Pembangunan produk: strategi pertumbuhan syarikat yang terdiri daripada menawarkan produk baru atau modifikasi kepada segmen pasaran semasa.

Kepelbagaian: strategi untuk mengembangkan syarikat dengan memulakan atau memperoleh perniagaan yang berada di luar produk dan pasaran semasa syarikat.

PERANCANGAN STRATEGI FUNGSI

Pelan strategik syarikat menetapkan jenis perniagaan di mana syarikat akan mengambil bahagian, dan objektifnya untuk masing-masing. Kemudian, dalam setiap unit perniagaan, perancangan yang lebih terperinci harus dilakukan. Bahagian fungsional utama setiap unit (pemasaran, kewangan, perakaunan, pembelian, pembuatan, sistem maklumat, sumber manusia dan lain-lain) mesti bekerjasama untuk mencapai objektif strategik.

Peranan pemasaran dalam perancangan strategik

Keseluruhan strategi syarikat dan strategi pemasaran bertindih dengan sangat ketara. Pemasaran mengkaji keperluan pengguna dan kemampuan syarikat untuk memenuhi keperluan mereka; Faktor yang sama membimbing misi dan objektif keseluruhan syarikat.

Pemasaran memainkan peranan penting dalam perancangan strategik dalam beberapa cara. Pertama, pemasaran memberikan falsafah panduan (konsep pemasaran) yang menunjukkan bahawa strategi syarikat harus berkisar memenuhi keperluan kumpulan pengguna penting. Kedua, pemasaran memberikan maklumat kepada perancang strategi dengan menolong mereka mengenal pasti peluang pasaran yang menarik dan menilai potensi syarikat untuk memanfaatkannya. Akhirnya, dalam unit perniagaan individu, pemasaran merancang strategi untuk mencapai objektif unit. Setelah tujuan ini tercapai, tugas pemasaran adalah melaksanakannya dengan menguntungkan.

PROSES PEMASARAN

Pelan strategik menentukan misi dan objektif umum syarikat. Di dalam setiap unit perniagaan, pemasaran berperanan dalam mencapai tujuan strategik secara keseluruhan.

Proses pemasaran adalah proses:

Analisis peluang pemasaran; Pilih pasaran sasaran; Kembangkan gabungan pemasaran; yMenguruskan kerja pemasaran.

Pengguna sasaran berada di pusat. Syarikat mengenal pasti jumlah pasaran, membaginya menjadi segmen yang lebih kecil, memilih segmen yang paling menjanjikan, dan memberi tumpuan untuk melayani dan memuaskan segmen tersebut. Syarikat ini merancang campuran pemasaran yang terdiri daripada faktor-faktor di bawah kawalannya: produk, harga, tempat dan promosi. Untuk mencari campuran pemasaran terbaik dan mempraktikkannya, syarikat melakukan analisis, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian pemasaran. Melalui aktiviti ini, syarikat memerhatikan persekitaran pemasaran dan menyesuaikan diri dengannya.

PENCIPTAAN CAMPURAN PEMASARAN

Setelah syarikat memutuskan strategi pemasaran yang kompetitif secara keseluruhan, ia siap untuk mulai merancang perincian campuran pemasaran, salah satu konsep terpenting dalam pemasaran moden. Kami mendefinisikan campuran pemasaran sebagai kumpulan alat pemasaran taktikal terkawal yang digabungkan oleh syarikat untuk menghasilkan respons yang diinginkan di pasar sasaran. Campuran pemasaran merangkumi semua yang boleh dilakukan oleh perniagaan untuk mempengaruhi permintaan produknya. Walaupun ada banyak kemungkinan, ini dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok pemboleh ubah yang dikenal sebagai "empat pes": produk, harga, tempat dan promosi.

Produk adalah gabungan barang dan perkhidmatan yang ditawarkan oleh syarikat sebagai sasaran sasaran. Harga adalah jumlah wang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk mendapatkan produk tersebut. Pasaran merangkumi aktiviti syarikat yang menjadikan produk tersebut tersedia untuk pengguna Promosi Sasaran merangkumi aktiviti yang menyampaikan kebaikan produk dan meyakinkan pengguna sasaran untuk membelinya.

Program pemasaran yang berkesan menggabungkan semua elemen campuran pemasaran menjadi program yang diselaraskan yang dirancang untuk memenuhi objektif pemasaran perniagaan sambil memberikan nilai kepada pengguna. Campuran pemasaran adalah alat taktikal syarikat untuk mewujudkan pijakan yang kukuh di pasaran sasaran.

PENTADBIRAN KERJA PEMASARAN

Syarikat ini ingin merancang dan melaksanakan gabungan pemasaran yang paling berjaya mencapai matlamatnya di pasaran sasarannya. Empat fungsi pengurusan pemasaran adalah: analisis, perancangan, pelaksanaan dan kawalan). Pertama, syarikat membuat rancangan strategi menyeluruh, dan kemudian menerjemahkannya ke dalam pemasaran dan rancangan lain untuk setiap bahagian, produk, dan jenama. Melalui pelaksanaannya, syarikat mengubah rancangan menjadi tindakan. Pengawalan terdiri daripada mengukur dan menilai hasil aktiviti dan mengambil langkah pembetulan sekiranya perlu. Terakhir, analisis pemasaran memberikan maklumat dan penilaian yang diperlukan untuk semua aktiviti pemasaran yang lain.

Analisis pemasaran

Pengurusan fungsi pemasaran bermula dengan analisis komprehensif mengenai situasi perniagaan. Syarikat mesti menganalisis pasaran dan persekitaran pemasarannya untuk mencari peluang menarik dan mengelakkan ancaman luaran; Anda mesti mengkaji kekuatan dan kelemahan syarikat, serta tindakan pemasaran semasa dan berpotensi, untuk menentukan peluang apa yang sebaik mungkin anda manfaatkan. Analisis pemasaran memberikan maklumat kepada tiga fungsi pengurusan pemasaran yang lain.

Perancangan pemasaran

Rancangan ini dimulakan dengan ringkasan eksekutif, yang dengan cepat menguraikan penilaian, tujuan, dan cadangan utama. Bahagian utama rancangan menyajikan analisis terperinci mengenai situasi pemasaran semasa, serta kemungkinan ancaman dan peluang. Kemudian objektif utama jenama itu dibangkitkan dan garis panduan khusus strategi pemasaran untuk mencapainya digariskan. Strategi pemasaran adalah logika pemasaran yang diharapkan perusahaan dapat mencapai tujuan pemasarannya, dan terdiri dari strategi khusus untuk pasar sasaran, posisi, campuran pemasaran, dan tingkat pengeluaran pemasaran.

Pelaksanaan pemasaran

Merancang strategi yang baik hanyalah permulaan jalan menuju pemasaran yang berjaya. Strategi pemasaran yang cemerlang tidak berguna jika syarikat tidak melaksanakannya dengan betul. Pelaksanaan pemasaran adalah proses yang mengubah rancangan pemasaran menjadi tindakan untuk mencapai objektif pemasaran yang strategik. Pelaksanaannya melibatkan aktiviti dari hari ke hari, bulan demi bulan, yang menjadikan rancangan pemasaran berjalan dengan berkesan. Sementara perancangan pemasaran, sebaliknya, berkaitan dengan apa dan mengapa aktiviti pemasaran, pelaksanaannya, sebaliknya, berkaitan dengan siapa, di mana, kapan dan bagaimana.

Organisasi jabatan pemasaran

Syarikat mesti membina bahagian pemasaran yang dapat melaksanakan strategi dan rancangan pemasaran. Sekiranya perniagaannya sangat kecil, satu orang dapat melakukan semua pekerjaan pemasaran: penyelidikan, penjualan, iklan, layanan pelanggan, dan kegiatan lain. Ketika syarikat berkembang, organisasi jabatan pemasaran muncul untuk merancang dan melaksanakan kegiatan tersebut. Di syarikat besar, jabatan ini mengandungi banyak pakar.

Jabatan pemasaran moden dapat diatur dengan pelbagai cara. Bentuk yang paling umum adalah organisasi fungsional di mana pakar mempelopori setiap aktiviti pemasaran yang berbeza. Syarikat yang menjual di seluruh negara atau di peringkat antarabangsa sering menggunakan organisasi geografi, yang membolehkan penjual menetap di wilayah, mengenal pelanggan mereka, dan bekerja sambil menghabiskan masa dan kos minimum dalam perjalanan.

Syarikat yang mempunyai banyak produk atau jenama yang sangat berbeza sering membuat organisasi pengurusan produk, dengan pendekatan ini pengurus produk membuat dan menerapkan strategi dan program pemasaran yang lengkap untuk produk atau jenama tertentu. Dalam kes syarikat yang menjual barisan produk ke berbagai jenis pasar dengan keperluan dan pilihan yang berbeza, yang terbaik mungkin adalah organisasi pengurusan pasar, di mana pengurus pasar bertugas mengembangkan strategi dan rancangan pemasaran. untuk pasaran khusus anda.

Kawalan pemasaran

Oleh kerana banyak kejutan yang biasa terjadi semasa pelaksanaan rancangan pemasaran, jabatan harus menjalankan kawalan pemasaran yang berterusan. Kawalan pemasaran melibatkan penilaian hasil strategi dan rancangan pemasaran dan mengambil tindakan pembetulan untuk memastikan objektif tercapai.

Kawalan operasi melibatkan pemeriksaan prestasi semasa terhadap rancangan tahunan dan mengambil tindakan pembetulan jika perlu. Kawalan strategi melibatkan menentukan sama ada strategi asas syarikat sesuai dengan peluangnya. Alat penting untuk pengendalian strategik ini adalah audit pemasaran, yang merupakan pemeriksaan menyeluruh, sistematik, bebas dan berkala terhadap persekitaran, objektif, strategi dan aktiviti syarikat untuk menentukan bidang dan peluang yang bermasalah. Audit memberikan maklumat yang sangat baik untuk mengembangkan rancangan tindakan yang meningkatkan prestasi pemasaran syarikat. Penemuan ini boleh mengejutkan pihak pengurusan. Pengurusan kemudian memutuskan langkah pembetulan apa yang wajar dan bagaimana dan kapan untuk melaksanakannya.

SOALAN

1.- Bagaimana kita menentukan perancangan strategik?

Kami mendefinisikan perancangan strategik sebagai proses membuat dan mengekalkan koheren strategik antara matlamat dan kemampuan organisasi dan peluang pemasarannya yang berubah.

2.- Sebutkan langkah-langkah perancangan strategik

Tentukan misi syarikat Tetapkan objektif dan matlamat syarikat Merancang portfolio perniagaan Perancangan, pemasaran dan strategi fungsi lain

3.- Apakah penyataan misi?

Pernyataan misi adalah ungkapan tujuan organisasi - apa yang ingin dicapai dalam persekitaran yang lebih besar.

4.- Apa yang harus diterjemahkan dalam misi?

Misi syarikat harus menjadi objektif sokongan terperinci untuk setiap peringkat pengurusan. Setiap pengurus mesti mempunyai tujuan dan kewajiban untuk mencapainya.

5.- Apakah aktiviti utama perancangan strategik?

Kegiatan utama perancangan strategik adalah analisis portfolio, di mana pengurusan mengenal pasti dan menilai pelbagai perniagaan yang membentuk syarikat.

6.- Apakah matrik pengembangan produk / pasaran?

Alat yang berguna untuk mengenal pasti peluang pertumbuhan adalah matriks pengembangan produk / pasaran, yang dilakukannya melalui penetrasi pasar, pengembangan pasar, pengembangan produk, atau kepelbagaian.

7.- Huraikan proses pemasaran

Proses pemasaran adalah proses:

5. Menganalisis peluang pemasaran; 6. Pilih pasaran sasaran; 7. Kembangkan gabungan pemasaran; dan 8. Menguruskan kerja pemasaran.

8.- Bagaimana kita menentukan campuran pemasaran?

Kami mendefinisikan campuran pemasaran sebagai sekumpulan alat pemasaran taktikal terkawal yang digabungkan oleh syarikat untuk menghasilkan respons yang diinginkan di pasar sasaran.

9.- Apakah empat p itu

Produk tersebut adalah gabungan antara barang dan perkhidmatan yang ditawarkan oleh syarikat.

Harganya adalah jumlah wang yang mesti dibayar oleh pelanggan untuk mendapatkan produk tersebut.

Petak ini merangkumi aktiviti syarikat yang menjadikan produk tersebut tersedia untuk pengguna sasaran.

Promosi merangkumi aktiviti yang menyampaikan faedah produk dan meyakinkan pengguna sasaran untuk membelinya.

10.- Terangkan analisis pemasaran

Pengurusan fungsi pemasaran bermula dengan analisis komprehensif mengenai situasi perniagaan. Analisis pemasaran memberikan maklumat kepada tiga fungsi pengurusan pemasaran yang lain.

11.- Apa yang dicapai melalui perancangan pemasaran?

12.- Apakah pelaksanaan pemasaran?

Pelaksanaan pemasaran adalah proses yang mengubah rancangan pemasaran menjadi tindakan untuk mencapai objektif pemasaran yang strategik.

13.- Sebutkan cara-cara di mana jabatan pemasaran dapat diatur