Cara mendapatkan lebih banyak hasil kajian kualitatif dengan menggunakan Model Konseptual Tingkah Laku.
Dalam banyak kes, kajian kualitatif ditujukan untuk mengurangi ketidakpastian tersirat dalam pembuatan keputusan, sehingga mereka dilakukan dengan tujuan untuk menyimpulkan, dengan cara kajian kuantitatif.
Contohnya ialah kajian yang dilakukan untuk meneroka konsep mendalam mengenai produk dan perkhidmatan baru, atau reka bentuk semula; konsep pengiklanan, atau pelaksanaan iklan dalam pelbagai tahap kemajuan dari segi pengeluaran.
Ini tidak bermaksud bahawa keputusan tersebut akan disokong oleh hasil berangka, melainkan berdasarkan keputusan yang lebih baik mengenai pengaruh keputusan ini terhadap tingkah laku pembelian pelanggan dan indikator prestasi syarikat.
Apa yang harus dicari adalah hasil yang kukuh dari segi pengurusan, dan bukannya secara konklusif statistik. Walaupun demikian, adalah biasa menggunakan teknik deskriptif baik selama pengembangan sesi berkumpulan, atau wawancara pribadi yang mendalam, dan untuk analisis hasil.
Tidak ada yang lebih salah. Panduan temu ramah yang mengandungi soalan khusus dan bukannya topik yang perlu diterokai mesti tidak dipercayai. Dan seseorang mesti sangat curiga terhadap laporan kajian kualitatif yang menggambarkan hasil dalam bentuk angka, dan bukannya menawarkan pemahaman yang mendalam.
Sudah tentu, betul untuk membuat kajian kualitatif untuk membuat kesimpulan dan membuat keputusan, tetapi selalu berdasarkan pemahaman yang lebih baik mengenai fenomena yang sedang dikaji, tidak pernah berdasarkan keterangan berangka. Sekiranya anda ingin menghitung jumlah respons untuk atau terhadap konsep, bahkan berdasarkan sampel yang mudah, apa yang harus dilakukan adalah tinjauan.
Dalam tinjauan pendapat, soal selidik boleh merangkumi soalan terbuka dan soalan tertutup. Yang pertama akan berfungsi sebagai bagian kualitatif dari penelitian ini, sementara yang kedua memungkinkan untuk mengukur beberapa perkadaran yang bergantung pada keputusan yang akan dibuat.
Pada banyak kesempatan, kajian kualitatif dilakukan sebagai langkah pertama dalam proses mengenal klien syarikat secara mendalam, mungkin sebagai bagian dari proses kualiti yang memerlukan bab yang membahas topik ini.
Sekiranya ini adalah pertama kalinya syarikat terlibat dalam penyelidikan pasaran, ia berisiko ingin memasukkan sebanyak mungkin topik dalam kajian yang sama, tanpa mengira teknik yang sesuai untuk mendapatkan maklumat tersebut.
Hasilnya adalah kajian kualitatif dengan petunjuk kajian kuantitatif dan laporan yang berpura-pura meyakinkan mengenai sebab-sebab pembelian, faktor kepuasan, persepsi jenama dan aspek kualitatif lain, seperti tabiat membeli atau aspek kuantitatif lain yang lebih baik diperoleh melalui kajian yang berbeza.
Kesalahan lain dalam kajian kualitatif berpunca daripada turun naik penemuan mereka, yang paling baik dicirikan dengan melupakan hasilnya dengan menyimpan laporan akhir di laci meja. Setelah keputusan dibuat, ini nampaknya tidak penting. Namun, kadang-kadang jumlah wang yang dibelanjakan sedemikian rupa sehingga timbul keraguan.
Bagaimana memanfaatkan yang terbaik dari apa yang dipelajari dalam kajian kualitatif?
Kajian kualitatif biasanya merupakan langkah pertama dalam penyelidikan pasaran. Tujuannya adalah untuk meneroka secara mendalam topik tingkah laku membeli untuk mempelajari sesuatu mengenainya dan memanfaatkan pengetahuan baru itu semasa merancang kajian kuantitatif.
Oleh itu, terminologi yang betul adalah kajian eksploratif untuk yang pertama dan muktamad untuk yang terakhir. Sebenarnya, mungkin tidak ada kajian eksploratori jika digantikan dengan hubungan peribadi yang nyata, disengajakan dengan orang ramai, yang ingin memahaminya secara mendalam.
Apabila kajian eksploratori dilakukan, perkara yang paling memperkaya mengenai sesi kumpulan adalah menyaksikannya. Jadikan pengalaman membuka mata untuk belajar dan meningkatkan kesedaran tentang apa yang dimaksudkan dengan produk dan perkhidmatan kepada orang ramai dan peranan yang mereka mainkan dalam kehidupan mereka.
Agar pengalaman ini dapat dilalui, kumpulan pemerhati diminta untuk kemudian membincangkan apa yang berlaku semasa sesi, membuat konsensus penemuan utama dan mengumpulkannya dalam ringkasan kerja mereka sendiri. Ringkasan ini bukan pengganti Laporan Hasil Penyiasat.
Untuk penemuan yang akan digunakan, tidak mencukupi untuk mendokumentasikannya dalam laporan. Mereka mesti digunakan semasa proses membuat keputusan syarikat. Bahkan dalam keputusan selain daripada yang menghasilkan kajian di tempat pertama.
Pengalaman mengatakan bahawa cara terbaik untuk ini berlaku adalah dengan menerjemahkan penemuan ke dalam skema yang saya namakan sebagai 'Model Konseptual Membeli Tingkah Laku' yang berfungsi sebagai rujukan untuk kerja banyak orang, di dalam dan di luar syarikat.
Contoh pertama menunjukkan keputusan menukar penapis dan minyak kereta persendirian. Proses ini membagi proses menjadi dua tahap: keputusan untuk melakukan penyelenggaraan 'biasa' dan keputusan mengenai pilihan jenama penapis tertentu.
Contoh kedua menunjukkan pemboleh ubah yang mempengaruhi keputusan menyewa talian telefon kediaman, sama ada yang pertama, kedua atau apa sahaja yang dipertimbangkan oleh pengguna rumah untuk kediaman mereka.
Yang ketiga menerangkan proses memilih institusi pengajian tinggi.
Dalam ketiga-tiga kes, penting untuk diperhatikan bahawa ini adalah ringkasan satu atau lebih kajian kualitatif yang dilakukan dengan tujuan untuk memahami keputusan pembelian, pemboleh ubah yang menentukannya dan peserta yang mempengaruhi selama proses tersebut. Walau bagaimanapun, mereka juga mencerminkan kepakaran orang-orang yang terlibat dalam projek ini.
Model yang dihasilkan dapat digunakan dalam banyak cara: sebagai bagian dari taklimat iklan, atau manual induksi kepada syarikat dan pasarnya; sebagai asas untuk menguraikan soal selidik untuk kajian deskriptif, atau sebagai titik permulaan untuk menguraikan model yang lebih canggih untuk meramalkan tingkah laku membeli, kerana angka ditambahkan pada pemboleh ubah yang telah berkaitan secara konseptual. Dengan model seperti itu, anda mempunyai sesuatu yang dapat melangkah lebih jauh daripada pengalaman sederhana menyaksikan sesi atau meninjau hasilnya dalam laporan akhir. Sekurang-kurangnya, penyediaannya merupakan latihan yang luar biasa dalam mensintesis pengalaman perniagaan seseorang dan memberi cabaran untuk konsep apa yang sudah diketahui mengenai syarikat dan pasaran yang dilayaninya.
